“一见钟情”花生乳郑州市场公关案例

2006-01-05 09:39:36  点击量:

      郑州人曾经有“一年喝倒一个酒牌子”的辉煌。但随着白酒市场的严重滑坡，酒厂老板不再是财大气粗、牛劲冲天、一掷千金的大款模样。随着人民群众生活水平的提高和消费观念的转变，讲究品位、追求健康成为消费趋势，绿色食品、天然饮料已是不可逆挡的发展潮流。与第一人口大省相提并论为大的是，河南亦为饮料消费大省。新一轮的食品行业短兵相接必是“饮料大战”。为此，多少饮料厂家视中原热土为“香饽饽”，而兵来将往，你争我抢。
    饮料种类繁多、品牌纷乱：碳酸饮料、纯净水饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、功能饮料、茶饮料、蛋白饮料……你方唱罢我登场，好戏连台，让人眼花缭乱，目不暇接。而纯天然、高蛋白的花生饮品正越来越引起人们的注意。
    由于对饮料行业的熟悉和多年糖酒会的经验，我公司取得开封花生集团98年全国春季糖酒会的全权代理，双方进行了友好而愉快的合作。
    “一见钟情”花生乳是我国最大的花生专业综合加工企业开封花生集团出品的天然蛋白饮料，该产品口感清香甘甜，四季皆宜，老少俱喜，市场潜力非常巨大，前景看好。该品牌巧借成语，耐人咀嚼，有情有味，易读易记，使人联想，便于发挥，具有一定的传播性和煽动性；质量、信誉、口碑俱好，价亦实惠；并且建立了自己的销售网络。但目前市场品牌纷乱，鱼目混珠。加之其宣传不力，没进入有计划性、有针对性的整体策划阶段，企业资金也相对困难。
    根据我们对市场的调研和对糖酒会的观察，建议对方不宜作太多实效不大的广告投入，不必为火热的离谱的糖酒会广告再贡献一把“柴禾”，而是把“好钢用在刀刃上”，针对自己的竞争对手，憋足劲好好在郑州放一炮；企业亦不甘为糖酒会之“广告海洋”中打几个“水漂”。于是双方约定，先从郑州市场做起。
    在郑州甚至全国市场，“一见钟情”花生乳的主要及重要的竞争对手是开封隆氏集团出品的“隆氏”花生露。“隆氏”以大规模的广告宣传抢占市场，势头较猛。春末夏初，饮料的黄金季节来临，广告、促销大战正策划于密室、运筹于帷幄，一触即发。郑州，作为省会，市场容量大、辐射性强、影响面广，但目前销售情况一般。
    我们经过认真翔实的市场调研，根据“一见钟情”花生乳所蕴含及表现的品牌文化，决定策划“以情先入、以情感人、以情动人、以情胜人”的代号为“情感风暴”的营销活动，意欲引发绿城 “花生饮品大战”。
    万事俱备，只欠东风。我们全线严阵以待，苦苦寻找市场契机。忽有“战报”传来：《泰坦尼克号》即将隆隆驶入中国。3月25日郑州各大报纸纷纷报道，耗资2．5亿美元，席卷全球，囊括11项奥斯卡金奖，票房收入已达11亿美元的美国经典爱情篇《泰坦尼克号》已隆隆驶入中国，将于4月9日在郑州各大影院隆重推出，从而拉开《泰坦尼克号》河南站之序幕。我们意识到，这是绝无仅有的天赐良机。吸引亿万人众目光的《泰坦尼克号》讲述了一个缠绵悱恻、摄人心魄的“一见钟情”的爱情故事，浓化了人们近一个世纪的情感，作为“一见钟情”之“情感风暴”的一个情感载体、促销载体，是再贴切不过的了。这是近几年来媒介与观众最为关注的大片，必把千千万万的青少年、甚至中老年观众的好奇心、观赏欲煽得烈火似焚，整个郑州也将笼罩在《泰坦尼克号》所带来的浓烈氛围中。何不借助《泰坦尼克号》这一公关宣传、新闻炒作的绝佳时机，借力发力，借势造势，借“船”出“海”，必将商机无限。有效组合各种背景要素，让“一见钟情”搭乘《泰坦尼克号》，引导观众的情感热潮融入“一见钟情”的故事与产品中，汇进花生饮品，进而提高产品知名度，培育认知度，强力深入市场，打开崭新局面。
    整个实施过程我们秉承避实就虚，创意取胜，突出新、巧、妙，主张少花钱、多办事，小投入、大效果，采用平面和立体交叉的方式，由点成线，由线组面，点面俱到，巨细无遗，全方位启动，集中力量重磅出击、轰然而来，由让人回味萦绕、深刻恒久。在电影拷贝上贴片广告15″，河南共6个拷贝，郑州首轮6大影院约800场左右。电影贴片广告是一种新颖的价格低廉而又实用的媒体形式，15″电影贴片广告800场的费用，在省级卫视台AT段只能潇洒6次而已。在郑州奥斯卡、中州、人民、河南、中原、建设、群艺宫、凤凰、东方红、黄河等10大影剧院悬挂“一见钟情／爱无止境”、“泰坦尼克号上一见钟情／无论生死离别爱你终生”横竖条幅。每院上映该片前10天，各有2名礼仪小姐身披企业绶带进行“一见钟情”饮品现场推介咨询服务活动，散发有关资料，每院每天让观众免费品尝饮料数罐。同时和电影发行公司联合举办“征集广告词”活动。与《大河报》联合举办“一见钟情杯·我看《泰坦尼克号》”有奖影评活动。并且在《郑州晚报》、《大河报》、《河南商报》、《河南日报》发布新闻报道，同时配合终端的条幅、陈列、品尝和促销活动，将“一见钟情”进行到底。
    通过以上策划和执行项目的事实，在上述影院看过《泰坦尼克号》和参加此项活动的人，基本上都知道并了解了“一见钟情”饮品。一见钟情的品牌文化与《泰坦尼克号》的主体情节溶为一体，产生水乳交融的情感共鸣，“一见钟情”也随着《泰坦尼克号》驶入观众（消费者）心灵深处，成为茶余饭后街谈巷议的热门话题，进而迅速提高品牌的知名度和美誉度。“一见钟情”鲜明、统一、整体的高品质形象深入人心，取得了信赖感。用区区15万元的代价，强力启动了郑州市场，实现了销售上的大突破。而且，随着这一影响的延续和辐射，对其他地区的销售起到渲染和烘托作用。  
    点评：
    从泰坦尼克到一见钟情，从一见钟情到开封花生，如此的自然随意。其中有着什么与生俱来的联系吗？没有，那么一见钟情花生乳为什么能成功？
    在这个营销泛化、产品高度同质化的市场环境下，多少企业深受其害，放眼看去处处是路，走起来却处处是坑。多次碰壁后不少企业学会了停下来反省：市场突破口到底在哪里？结果往往是一片茫然。市场营销在不知不觉中被嚷得没了谱，被拷贝的面目全非，摆在面前的就剩下了支离破碎的产品、渠道、队伍、广告。无论您是否承认，时下最有效的沟通和广告方式当属事件营销。在广告效果日渐弱化的今天，新闻、事件的关注度和传播力有了充分的发展空间，如何发现企业、产品与事件的内在联系，如何有效的搭乘这趟事件快车，在最短的时间内起到最好的宣传效果成为值得思考的问题。这里我们需要强调的是：时机不等人。假设一见钟情不能快速决策执行的话，那可就“黄花菜都凉了”。