背书战略，白酒品牌的凤凰涅磐

2006-01-05 09:43:10  点击量:

    中国的白酒行业，传统名牌多，竞争环境和竞争手段极为复杂。层出不穷的后起品牌，花样繁多的营销概念，本末倒置的强力促销，品牌成长规律的漠视。搅得中国白酒业昏天黑地，也使无数品牌深受其害。
    正是在这样一种行业环境中，依然有一些品牌杀出重围，纵横市场。
    今世缘品牌的成功是白酒品牌革命的典范。企业的高明之处在于：从品牌变革入手，断然否决了数十年培育的、带有明显的地域色彩的“高沟”品牌，以更具生命力的新品牌“今世缘”取而代之，通过样板市场的建设和快速复制取得市场，进而将“今世缘”打造成全国著名的婚宴品牌，名利双得。
    四川沱牌酒业是以低档酒品牌把持市场，高档酒市场虽有心涉足，但因其一直以“低档品牌”的企业形象影响着消费者，高档品牌难以接受。贸然进军，品牌优势不强，得不偿失。
    借于上因，舍得酒品牌脱颖而出，在产品形式和企业形象诉求的是一种新理念、新文化、新形象，以四川舍得酒业的产品遮掩了沱牌的竞争弱势。实现了成功的品牌营销战略。
    我们仔细分析上述的品牌，可以看出他们的共同特点：规避原有品牌的弱势或借助原品牌优点，推出新品，并且在传播时隐匿短处，发挥长处，为它们的主张提供支持和可信度。而在包装上，只是起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。
    营销学对背书品牌的基本定义是隐在角落与幕后，只起到让消费者产生初步信任作用，驱动消费者购买的重心是独立产品品牌，购买时消费者一般不会想到背书品牌，以“乾坤大挪移”的手法完成品牌的转变。
    白酒行业是一个特殊的行业，自2001年5月1日新税制施行后，行业盈利水平下降，企业打击沉重。为了挽回颓势，四川全兴、沱牌酒采用背书品牌战略分别推出水井坊、舍得酒，走出低端酒的窠臼，直面高端，以此来增加企业的利润，从而减轻新税制对企业的影响。
    背书品牌的优势之一便在于此，当企业经营思路转化，发展战略改变时，寻求新的市场机会，塑造新的品牌，诉求新的文化理念和品牌主张，快速切入目标市场，完成企业凤凰涅磐，浴火重生的转机，实现企业利润的增长。以陕西开缸酒进军西安市场为例，其企业泸康集团，地域性强，难以在消费者心中形成影响力，所以在品牌规划上采取背书战略，把泸康品牌背书隐藏，规避泸康品牌的地域性市场弱势，在品牌诉求上与泸康酒业脱离的关系，更好地推行开缸酒品牌。
    背书品牌的优势之二，可以更完整、更突出的凸现独立产品品牌个性，诉求符合目标市场的理念主张和传播要求。不过背书品牌一般不能像产品品牌那样直接冲锋陷阵。背书品牌从性格上讲就是一个幕后英雄，如果我们一定要其冲锋陷阵，其市场危险性也是比较大的。开缸品牌作为泸康酒业的一个实现扩张战略的重要武器，为了实现市场目标，文化、理念、形象都要迥然不同于泸康集团，以市场的标准建立新的诉求体系。开缸酒如果运作成功，在企业品牌形象提升上最终受益的还是泸康酒业，可以起到以点带面，以产品带动企业品牌的关系。
    再者，当一种产品是全新的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。任何情况下，象征性托权人都不会占据中心位置，受托品牌才需要特写。
    最后，规避和降低企业经营风险，也是背书品牌的作用之一。市场风险，无处不在，一招不慎，满盘皆输，退一万步，如果开缸酒上市不尽人意，也不会对泸康品牌造成太大影响，免除“城门失火，殃及池鱼”风险。
    背书战略不仅在白酒行业应用广泛，而且在其他行业也是大放异彩，比如宝洁和联合利华等。但是品牌的背书应该遵循的是企业发展战略，符合企业整体的品牌规划，有步骤地推进，同时妥善处理背书品牌与产品品牌的关系，使两者互相补充，相得益彰，达到企业追求发展的目的。
    当今世界是一个产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。有品牌，才会有未来。