红酒企业：别让“文化营销”迷蒙了你的双眼

2006-01-05 09:45:16  点击量:

    目前的传播手法中，红酒企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上都在做很多文章，营销传播的目标无非是要塑造一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象。我们还知道，红酒并不是功能性产品，消费者在选择红酒的时候追求的是一种心理舒适和情感满足。

    因此，红酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要在产品之外为其加具文化外衣，为其提供附加值。那么什么是文化？根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。而企业要应用文化因素来丰富和提升自身品牌形象，就要首先来明确文化营销的涵义。简单来说，文化营销就是有意识地发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标，也就是在销售过程中充分表达消费者的价值取向，引起情感上的共鸣，最终促成销售成功。也就是说，红酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，从而在营销传播中将品牌与经过浓缩的价值取向揉合为一体，达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。

    但是，在所有的传播策略中，我们是采取一种“发散的”还是“集中的”的模式来对品牌形象进行培育和塑造，也需要企业营销企划人员悉心考虑。在目前的中国葡萄酒市场上，能够承载多维品牌联想的葡萄酒品牌还是为数不多的，所以企业在文化营销过程中坚持一贯的“独特的销售主张（USP）”进而给品牌以比较准确的定位还是非常重要的。否则，东一榔头西一棒，表面上看起来如火如荼的文化营销，有可能造成的还是品牌内涵的偏移甚至稀释。所以，我们提倡红酒企业在文化营销的过程中，有的放矢，拒绝“泛化”，目的无他，就是要在消费者心目中树立起具有独特属性的差异化品牌形象。