如何春节“巧”促销？

2006-01-05 09:49:32  点击量:

    岁末，商场的保健品店里人头攒动，一片繁忙景象，选购保健品的人比平日多出许多，看来节日效应的确能带来保健品销量增长。

    保健品促销方式万变不离其宗，大抵不外乎抽奖、买赠两大类。抽奖手段由于操作繁琐，对消费者利益拉动不大，这几年已被许多厂家弃用；而买赠手段已成为保健品促销的主流形式。

    1、春节的促销形式应该创新。去年有个保健品开展“你购物，我买单”的促销活动，具体内容为消费者购买一定量的产品后，可凭相应的赠额，在所在超市卖场选购相应金额的商品。这一活动在形式上虽说只能算买赠促销的延伸，但相对于场外赠送指定赠品的老套形式来说更富有创意，这样的创新效果很好，值得借鉴。买赠手段主要也有两种：捆绑促销和场外赠送。捆绑促销是把赠品直接附加在产品身上，有利于产品的陈列和排列，促销信息的展示也更加直接；其不足之处是：春节期间购买保健品以做礼品的为多，和赠品捆绑在一起的包装不适合送人。因此场外赠送的促销手段因其操作方便而备受厂家青睐，其运作方法是：消费者凭购物小票到展台或柜台领取赠品，小票收回。这一形式对消费者的利益刺激效果较好，赠品于购物后即可现领而且是免费赠送，比抽奖的兑现要直接。

    2、有序的促销网络确定促销的市场区域是春节促销的重心之一。保健品促销不能遍地开花，眉毛胡子一把抓。在哪个市场进行？在一级城市还是二级城市？在a类店还是b类店？厂家需要根据自身的通路情况并参考竞争对手的市场状况，集中优势兵力攻占最有利的市场空当。对于保健品来说，促销网络的建设应以重点市场带动其他市场，要按照“二八法则”———即用80％的人力、物力、财力去做好20％的重点店头，精耕细作；然后用20％的人力、物力、财力去运行其余80％的终端店头。因为重点卖场、超市和药店既能够烘托产品的品牌形象，又能够产生很大的销量，是完成销售任务的重要战场。在统一部署春节促销时，还需要考虑与经销商的协作。促销活动需要各大经销商的大力配合，这样可以争取到经销商在当地相应区域和渠道更多的促销资源。尤其是在二类市场上，有些促销活动可以交由大的经销商灵活操作，厂家只需提供相应的方案指导和促销赠品。

    3、配置合适的促销人员。一般来说，保健礼品的购买者中青年占多数，在安排促销人员的时候一定要考虑到这一点，避免挑选年轻貌美的促销小姐。最佳人选是训练有素的、年龄在40～45岁的女性。因为这一年龄段的妇女最有耐心，以在购买者选择保健礼品时作现身说法的建议，说服力比较强。促销人员必须了解公司的基本情况，熟悉产品知识、功效、服用方法、作用机理；主动热情地向顾客推荐公司产品，吸引顾客购买并争取回头客；另外，对促销人员的礼仪举止也应该进行一定的规范，着装需要整洁、大方、朴素、端庄，打扮要得体，避免妖艳浓妆。

    4、营造良好的终端氛围。春节期间的促销，各大保健品竞争如火如荼，要在一大排的竞品中胜出，尤其要看终端气势。终端无非就是专柜和堆头，专柜一年到头陈列产品，堆头则只是阶段性地出现。促销期间，应该通过堆头的展架和产品陈列，增加挂幅、吊旗等形式，加强气势，让消费者容易采购，容易在终端受到卖场氛围的感染，最终实现购买行为。

    对于终端货架，要充分利用好黄金位置。黄金位置应该陈列厂家最有竞争力的产品，从而最大程度地吸引消费者的注意力，以此带动其他货架位置产品的销量。

    5、进行有效的赠品管理。关于促销赠品的发放，一般保健品厂家都会统一规划，设定一定的买赠额度，如满100元送一种赠品，满200元送另一种赠品，额度越高送得越多。还有一种办法是促销人员管理赠品，这种形式目前应用得很少。其具体做法是：根据消费者的不同特征，让促销人员有权确定数量不等的赠品。这样做有利于直接拉动购买，发挥得好，对于销量的提升是非常明显的，但缺点是容易导致促销赠品流失。因此，采用这一办法，要对促销人员的考核制定一个完整的制度，以避免其对赠品的不规范处理。另外，对于促销赠品管理，还应当防止赠品进入经销商通路。保健品厂家可以在促销赠品上粘贴“赠品”标签，以此服务于终端促销，阻断经销商把赠品作为商品出售。同时还应与促销地区的市场部加强沟通，可以根据往年数据，在准确估计销量的基础上发运促销赠品。这样，既不会造成人力、物力的浪费，还可以防止销售环节中出现讨好经销商而有意使赠品进入通路的行为。

    6、做好节后的评估和考核。春节促销的节前筹备、中间执行固然重要，但节后的评估和考核也应该引起重视。很多保健品的促销活动存在这样一个问题：来时气势排山倒海，规模很大，销量上升；促销一停，各路人马作鸟兽散，没有一个很好的评估总结。春节促销之后，厂家应该全面分析活动效果，改进存在的问题，这样既可使以后类似活动中的促销效果最大化，也可为节后的日常销售提供跟进的思路，在没有促销的情况下使销量不至于大幅度下滑。