促销：价值置换 创造震撼体验

2006-05-12 11:00:16  点击量:

      1元钱的报纸送价值10元的洗手液，鲜有问津；价值1元钱的两盒鞋油送价值10元的雨伞，人们却趋之若鹜。同样力度的赠品促销为什么会有不同的结果？价值置换的道理将揭示其中的奥秘。
　　早上的街头，新京报在促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察，买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗手液的赠品，鲜有问津。
　　一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？

　　三个故事

　　第一个故事：鞋油的故事

　　这是我朋友老贺的实战案例：一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价5元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。
　　这个促销活动和新京报的相比，在价格和促销力度上都不及，但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
　　当时，老贺身边的人也不理解，因为，以前买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油1元钱打折也卖过，却从没有多大效果。
　　先听听老贺的解释：最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。

　　第二个故事：台历的故事

　　这是我某天早上经过西直门地铁口时看到的：某企业为宣传，免费送台历，经过者，直手相索，围者如云。一位妇女在等了良久后抱怨说：“我都等了好久了，怎么还不给我？”而派送的中年汉子，被众人围逼在地铁出口的一个墙角，护着装台历的纸箱，也直嚷：“大家先让我转个身行不行？”而那个台历，设计得黑乎乎的，套了个透明胶袋纸，不见得多好。但未等我走远，就听到那个汉子不无遗憾地说：“对不起了，各位，没有了。”
　　台历的故事说明，即使是小利，若是免费的午餐，消费者也趋之若鹜。这实际是满足了消费者占便宜和避免风险的消费心理。某超市晨起送咖啡，而排队等送者如长龙，也是一个例证。

　　第三个故事：“手机送话费”的故事

　　这是联通首先开始，移动后来跟进的促销。这一促销，其成功之处先是解决了联通CDMA的推广难题，后是解决了移动保护其VIP客户的防御问题。
　　其关键也是一个“送”字，而送的确实物有所值。无论是降低了用户的使用成本，还是变相免除了手机款，用户几乎是无风险地得到了真金白银。

　　价值置换

　　故事之后，我们先谈谈“置换营销”的促销思想在赠品/联合促销上的应用，即通过价值置换，创造震撼的价值体验和超额的利润回报。具体在此类促销中，价值置换就是使主销品和促销品在消费者心目中实现价值互换，通过促销品的价值补偿消费者的付出，基本消除消费者的交易风险和交易成本，并产生高额利润回报，同时，主销品成为震撼价值体验的来源。
　　前面的鞋油故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。
　　第一个故事中的“价值置换”在于：“明则卖鞋油，实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元买到了伞，在保证不吃亏的情况下，得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档鞋油产生效用溢价，产生震撼的价值体验。而赚钱的秘密在于：雨伞的批发价4元，一盒鞋油成本0.5元，“买二赠一”的总体成本为5元，稳赚5元——100%的毛利率。显然，利润来源并不是“利润=鞋油价格－鞋油成本－雨伞成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利润=雨伞的一般售价－雨伞成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利润归根到底是卖伞赚来的，是伞的批发价和零售价间的差价。
　　通过类似的大量案例，要实现“震撼的超值价值体验”和“超额的利润回报”，价值置换在赠品类促销应用中应遵循5大基本原则：
　　1．明晰性原则：被赠、被搭、被联合的促销品，质量越标准化、价值越容易看到，效果越好。
　　2．模糊性原则：主销品质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大，则价值体验越强，越有利于促销方案的高利润定价。
　　3．同一性原则：主销品和促销品的潜在需求人群越能保持一致性，则价值置换越容易进行。
　　4．普遍性原则：对促销品的需求在目标人群中普遍性越广，比如日常用品，则更利于提高目标人群的参与度和促销的有效性。
　　5．成本优势原则：促销策划方必须在“促销品”的取得上（至少相对于消费者）有短时间内的成本优势，并且，在主销品上不存在严重削弱这一优势的成本劣势，才能保证高额利润率。

　　为什么要这样呢？

　　第一，促销品质量标准、价值容易判断可以消除消费者的顾虑，使他们容易判断购买成本，降低他们的购买风险，最终是使价值清晰可见。这是促销方案能够产生吸引力的基础。消费者是厌恶风险的，台历的故事就说明了这一点。只要是无风险的，利再小，吸引力也大。而一旦有风险，潜在收益再大，其吸引力也会受限。彩票不具备普遍吸引力，不是其利不够大，而是风险太大。
　　第二，清晰可见的价值是无法实现暴利和震撼效果的，所以，主销品就需要模糊，质量和价值跨越的可能性越宽，消费者的心理预期就越有想象空间。高档鞋油几十元到一两百元的都有，这相对于消费者的付出成本冲击力就非常大了。但不要忘了，大部分消费者是要在解除风险威胁之后才愿意去想象。
　　第三，需求的普遍性可以在更大范围内的人群中实现价值认同。这就意味着可以吸引更多的人群。一个用不着的东西，就算是价值不菲，其吸引力也必大打折扣。
　　第四，成本优势对于厂商获利是非常重要的。成本优势的取得有三大途径：一是通过大规模、集团性购买获取低价；二是促销品是自产的、边际成本小的产品；三是保证促销品提供者利润以外的利益，如品牌宣传、扩大知名度、增加尝试人群、推广其他商品等。其中，大规模团购是最普遍的方式，很容易在采购成本和消费者感知价值上创造差异，只是这种方式能提供的价值是三种途径中最有限的，也是最容易被对手模仿的。
　　鞋油故事中，伞的批零差价是团购的结果，成为高利润的来源。而联通和移动“买手机送话费”，是自产产品成本优势的有力体现。新京报的联合促销，虽然没有价值置换，但其成本优势的取得是相同的，即满足了促销品生产商利润之外的其他利益。
　　另外，成本优势可以缓解价值置换中存在的一些问题，如主销品不够模糊等，但解决的程度有赖于成本优势的大小和主销品的定价空间。
　　为什么移动运营商既可“买手机送话费”，又可“存话费送手机”呢，这是谈到置换营销时经常会被问及的？这时候，符合明晰性原则的“话费”不就成为了主销品？原因很简单，就是因为其成本优势：一方面，话费的天然成本优势是如此之强大，几近于零的地步，即使将话费作为主销品，仍然能实现价值置换；另一方面，通过大批量定制，手机的获取成本不但不存在劣势，相对于促销的竞争对手（手机的经销商）仍然存在一定程度上的优势，进一步扩大了成本优势。
　　综上所述，价值置换的过程就是先用促销品的价值解决消费者的风险问题，然后用主销品实现超值体验，形成有震撼力的促销效果，并通过促销品在获得上的成本优势，实现超额利润。

　　反观反省

　　号称“将促销进行到底”和定位于“新型时政类主流媒体”的新京报，特立独行、定位精准，但新京报的促销在力度大、产品品质佳的情况下，却未能创造震撼的效果，殊为可惜。回想之前，新京报也搞过很多促销，送过茶叶、方便面、图书、音像制品等，赠品市场售价最低三五元，最高几十元，虽反响积极，但却未达震撼和轰动的效果。但依然有其他报纸跟进，如最近21世纪经济报道送果汁。这也说明，媒体在帮别人宣传上有经验，媒体营销却是它们面临的一个新的课题。
　　为进一步验证价值置换理论的普遍性，我在新京报促销现场访问过一些路人，也在MSN上面问过一些朋友，得到了很多正面的回答：“当然买呀，因为报纸不错”、“送的正是我想要的”、“本来就在看，有促销更好了”；负面的也不少：“单位里订了，所以不想买”、“送的不是我需要的”、“那些杂牌子的化妆品、洗涤品，哪敢用呀”、“1元钱的报纸送几元钱的东西，让人不踏实”、“方便面，会不会是过期的，或者是劣制产品”、“我还是喜欢看晚报”等等。还有一些朋友，根本不知道这样的促销。
　　虽然观点众多，但也基本印证了价值置换的有效性。

　　新京报的问题

　　那么，新京报促销的问题到底出在哪里呢？

　　第一，促销品缺乏明晰性。
　　化妆品、洗涤品，都是价差非常大的产品。消费者避免风险的心理防卫使得他们总是以市面上最可能的低品质、低价格来评估其价值。显然，劣制化妆品和洗涤品就成为了参照系。特别是化妆品，质量难辨，使用风险比潜在收益更大。促销效果可见一斑。书、音像制品、方便面则相对好些。
　　第二，主销品缺乏模糊性。
　　报纸定价的标准性无法提供震撼的超值体验。新京报一份就是1元，这就是这个促销组合无法突破的价值上限，也限制了利润空间。另外，主销品价格的标准化也限定了促销品价值的空间，消费者会对新京报促销的动机和目的产生疑虑，从而反过来又加深了对促销品的怀疑。
　　第三，同一性不够。
　　新京报定位于“新型时政类主流媒体”，目标是“咬定高端，吸引中端，团结低端”，成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选或必选的报纸。显然，新京报不是一个大众化、市民化的报纸，其读者是有一定文化素养和社会地位的主流群体。
　　对于这样的人群，他们中有多少人认可方便面这种油炸高磷的垃圾食品（虽然五谷道场宣称是免炸的），他们中又有多少人的小孩子正处在学习新东方英语的阶段？倒是《思绪导图——大脑使用说明书》的针对性就非常好，不知道当期的销量是不是要更好呢？笔者也不好妄下结论。只是新京报在促销品的选择上，还需更加有针对性，更加注重与目标人群的统一。

　　解决方法

　　这三点综合起来，大致就是新京报促销的问题所在。那么，怎么解决呢？
　　1．甘当配角。
　　既然报纸是一个非常标准化的产品，那就不要当主销品，甘做促销品。选择其他同一性强、模糊性强的产品为主销品，让这些厂商唱主角。但新京报1元的定价，确实限定了利润空间，阻碍了高额利润的实现。
　　比如，北京市场青啤和燕京杀得难解难分，新京报找任何一家，“买一瓶高档啤酒送一张新京报”，就可以创造震撼的价值体验。新京报5角钱给啤酒厂家，厂家就可以创造1元钱的价值感受。但是，超额利润无法体现。为什么呢？因为，新京报的1元价值上限，无法提升整个促销方案的总体报价，而高档啤酒模糊性有限也是一个问题。

　　那么如何解决这个问题呢？

　　（1） 寻找价格同样较低（最好是比1元更低）的主销品。而且，主销品的价格越低，超额利润率越容易实现。比如，牙刷就是一个比较好的主销品。质量难以判断、价格幅动大（好一点的十几元，甚至更贵）。选择一种1元左右的所谓高档牙刷，就能创造价格置换下的震撼的价值体验和超额的利润回报。
　　（2） 凑零为整。即将赠送一份报纸改为送一个月、一个季度、半年、一年，甚至几年。这样在主销品的选择上范围就大了。促销品累计的价格总额越大，可以操作的利润空间就越大。比如，就可以和巧克力、鲜花这些单位价格较大的模糊性主销品配合，买一盒巧克力，送一个月的报纸。
　　当然，也不一定非要给别人的产品做配角。除了报纸本身，新京报是否有其他自产产品？当然有——广告、软文资源等。它们不正好符合主销品的明晰性原则吗？发布多少广告、发布多少软文，送多少期报纸，也是非常好的促销组合。这样，两种产品可以相得益彰，一举两得。

　　2．创造更大的成本优势。
　　实际上，新京报的联合促销就有天然的成本优势。依靠自身品牌力量、分销网络等资源，就拥有对促销品提供者强大的谈判能力。特别对于新产品的推广，制造商即使是免费提供都是大占便宜：享受了免费配送和快速送达的利益。所以，免费甚至收钱取得促销品的方式，就创造了零成本或负成本。
　　至于一些特殊的促销品，新京报也可以通过团购实现成本优势。
　　另外，新京报在广告和软文等产品上有如此大的成本优势（对于客户），也可以将它们作为促销品，比如，订多少期报纸，送多少广告或软文，从而弥补主销品模糊性不足的缺陷。
　　当我写完这篇文章的时候，已是凌晨，窗外一片寂静。第二天，就是圣诞节了。早上出门，新京报又在促销，每份报纸送一个苹果……