何谓情结营销?

2006-05-15 15:33:13  点击量:

      一、何谓“情结营销” 
    营销发展到今天，消费者已经不再是“上帝”了，消费者是企业的朋友，是品牌的朋友。如果消费者是上帝，企业就只能想办法去祈祷、祈求，消费者就是要被供在神龛上。而如果消费者是朋友，企业和消费者就能坐在平等的位置推心置腹，企业就不再是被动的了，而是可以去引导消费、创造需求。既然消费者是朋友，那么企业就要以对待朋友的态度，以真诚相待，以真情感人，而要让朋友感受到并接受此“诚”此“情”就要创造“情结”。“情结”就是让消费者铭久不忘的记忆点．而情结营销就是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系；通过倾诉一个动人的生活细节，激起品牌在消费者情感上的涟漪；通过讲述产品专业的背景，使消费者对品牌真诚信赖，通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。情结营销通过单一情结的重复沟通，以及多种情结的多角度沟通，使消费者对品牌从有兴趣到喜欢，从尝试购买到最终成为忠诚使用者。二、情结营销是以情结为纽带，品牌与消费者的交流 

    情结营销的核心是品牌与消费者的交流，其交流的途径大致有：通过广告的表现形式描述令人感动的生活细节或专业形象，传递品牌文化；通过推广及公关活动与消费者进行面对面的沟通，增强消费者对品牌及产品的接触率；通过专业形象的建立增强消费者的信赖度；通过社会公益扩散社会营销、造福社会的企业理念。如图二所示，通过四种沟通形式，情结成为连结品牌与消费者的纽带。情结营销就是用情结表达品牌的核心理念，实现品牌与消费者的深度沟通。为了使这一沟通更为有效，企业就要发展切实能被消费者所关注的情结。 

    三、情结营销的深层功能是传递品牌文化 

    情结的基本作用是传递信息，而更深层的含义是传递品牌的文化内涵。情结可分为理性情结、感性情结和社会情结。 

    理性情结表达的是企业自身对品牌的理性思索，这一思索愈深刻愈具有感染力。因此，情结的作用是将思索的核心成果与消费者进行沟通，而理性情结的内涵也必须源于消费者所关心的以专业技术背景和实效功效为承诺的产品核心利益点。“百分百好牛，出百分百好奶”，揭示光明乳业产品的以追求质量品质为宗旨的企业经营理念，影射出健康、品质高的深层品牌文化特征，建立消费者对品牌的信赖。奥普浴霸以NBSS（取暖灯泡防爆性能好、连接牢固、使用寿命长）为产品利益核心点，将“因为专业，所以安全”发挥到极致，奥普最终成为消费者心中高品质浴霸的领导者。“诺基亚——科技以人为本”，从人本的角度反映企业的基本理念：内部管理充分尊重人才，尊重人才，企业才能生产出卓越品质的产品，才能勇于创新，开拓进步；外部以消费者为本，虚心倾听消费者的声音，满足朋友之所需，才能不断自我完善，长久发展。 

    感性情结的核心是以情感人，用亲情化以及消费者所乐于接纳的语言、形象、文化特质与消费者进行深度的情感沟通。因此更注重于对消费者文化形态或生活细节的深层研究和把握，侧重于发挥情感的感染力。百事可乐以“新生代的选择”这一主题切中青年人群体，以音乐无限将这一情结与青年人进行深度沟通，从而创造了品牌发展的辉煌成就。在上海充满现代气息崇尚个性文化的地域，漫天遍地的街头广告，其个性化的兰色形象以及王菲个性化的青春气息，将百事可乐充满时尚和活力的品牌文化深植于青年人的内心。“柯达串起每一刻”，将值得回味的生活瞬间系列、充满令人感动的生活细节在广告中表现的淋漓尽致，使柯达品牌极具亲和力，迅速拉近了和消费者之间的距离。例如其《自行车篇》，就表现了男主人公拍到的女儿第一次学会骑自行车的场面。而且这种生活细节非常能引起消费者的情感共鸣。 

    社会情结是对于以上两种情结的延伸，是通过营造服务于社会的事件，或参与社会公益，或积极投身于牵系到社会民生、环境保护以及社会长期发展的事业，使消费者感受到企业服务于社会服务于大众的胸怀。这样的情结是以品牌固有文化为基础，又被吸纳到品牌的深层文化。如果消费者对于企业的核心品牌文化并不接纳，那么这样的形象对于品牌的发展并无更多帮助，但如果企业违背了这一情结，则又会严重伤害到企业已经建立起来的固有的品牌形象。 

    四、情结的表达途径 

    感性情结多以情感的沟通形式出现，博取消费者情感上的共鸣；理性情结多以专业的形象出现，在消费者的心目中塑造企业专业化生产的印象，通过对品牌及产品核心价值的宣传，获取消费者的尊重和认同；社会情结则更侧重于通过回报社会树立企业形象。 

    情结的表达方式是情结与消费者沟通的途径或载体。 

    1、广告是情结的表达途径之一。广告对产品或品牌的贡献大致分为两类，其一是告知利益。告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别。如“步步高”移动电话“我被锁在外面了。”的情结就是在说明产品的功能；而“福满多”的“直（值）不直（值）”的情结则是在说明产品加量不加价的促销信息。其二是传递品牌文化。如“雪碧”的“我就是我，晶晶亮。”塑造了“摘下面具”“过我自己的生活”的情结，而其更深层的含义是表达品牌文化。 

    2、通过公关或推广活动表达品牌的思想是情结表达的第二种有效途径。麦当劳的儿童乐园，儿童生日小庆典的活动在孩子的心目中植下了“麦当劳体贴我”的情结，成为孩子难忘的记忆，也在无形中影响了其他的孩子和有小孩子的母亲。人生最难得的不就是亲情吗？公关的方式多种多样，其核心就是品牌的文化内涵的演绎。推广活动的主要功能是增加产品或品牌与消费者的接触率。公关活动表达情结侧重于与消费者感情的沟通和能引起消费者关注的话题，推广活动则更侧重于时机的选择，例如情人节对于情人礼物的销售促进。 

    3、使情结为发生在消费者身上的真实故事。如商场或酒店温情的服务，使消费者乐意再次光临体验，并乐于将自己的感受告诉自己身边的人。 

    4、由美学感受传递的情结。向往和追求美的事物是人类的天性。企业通过对VI（包括品牌商标、产品包装、企业标识，以及店面的内外部装潢等）的唯美设计，唤起消费者或顾客对品牌深层次的沟通欲望，也成为与消费者或顾客沟通的情结载体。 

    此外，企业也可以通过制造传播话题，或将品牌与社会流行传播话题相联系的方式以及通过参加社会公益活动的方式表达情结。 

    五、情结的演绎是发展符合消费者利益的策略及表现形式 

    情结演绎过程是通过对目标消费群文化价值的挖掘，确立品牌核心文化，并以此为依据发展情结核心概念和情结沟通表现形式（情结的具体内容）。情结演绎的过程是一个闭环路，以消费者为源点发展情结，最终以情结与消费者进行沟通，企业必须要有相应的情结沟通回馈机制。如果消费者对此情结并不接纳，那么就必须重新开始检视，并演绎新的情结营销策略。 

    在情结演绎的过程中有以下的核心点： 

    （1）企业是否正确发掘了核心消费层的核心及附属文化内涵； 

    （2）企业是否正确将这一内涵与品牌的既有文化相联系或充分贯彻到品牌文化理念； 

    （3）企业的情结是否与竞争者具有足够的差异性或具更强的表现力（这一表现力可以是单一的表现形式所具有的，也可以是所有形式整合而形成的）； 

    （4）企业的品牌战略核心内涵是否真实符合消费者的文化功能或所关注的利益点； 

    （5）企业是否拟订了正确的情结沟通策略及能引起消费者兴趣的情结沟通表现形式。 

    情结营销同时还要兼顾企业的长期战略，只有制定出符合于企业实际的策略，才能使企业与消费者有效沟通并不断成长。 

    总之，情结营销就是找到让消费者为之心动的记忆点（情结），企业通过情结与消费者进行心灵深处的深度沟通，企业发展出的情结的质量直接影响到消费者对品牌认同和企业的长期发展。质量高的情结能有效节约企业资源并提高企业资源的利用率，而质量低或与消费者文化存在差异的情结，则会造成企业资源的浪费，并降低企业资源的利用效率。