朱煌：谁能让娃哈哈、农夫山泉新品营销走“麦城”？

2006-05-16 14:01:16  点击量:

  导语：历史长河波澜起伏，世界风云变化莫测，谁能料到“温酒斩华雄、斩颜良诛文丑、过五关斩六将、” 名震寰宇的关公！也会败走麦城，顷刻间一世英武葬送于此！笔者从最近先后发表的《什么才是娃哈哈的当务之急》、《五大刀伤——刀刀伤及露露品牌命运》中惊奇的发现，中国食品龙头企业也会频繁患上一个非常严重而且足以导致中小食品企业倒闭破产的现象——新品研发（营销）自负病。很多食品企业在开发新产品的时候，为增加产品竞争力，企图以增加产品附加值的方法来让食品“功能”起来、品位起来！并且在“功能、品位”的过程中严重的自负的忽视了“食”的本质——口感和对心！正是因为这些自负的忽视，以致于这些新品上市或者惨退市场，或者偏安一隅，或者前景暗淡，以下是笔者整理的几个代表性案利，各位英雄如有不同高见敬请赐教！

    一、自负病症状之一：以“健康”的理由让消费者难以下咽！

    1、娃哈哈康有利——健康难咽，昙花一现：
    （遗憾：目前娃哈哈集团企业网站上已经没有康有利的踪影了）
    2003年春天，借“非典”旋风，娃哈哈集团迅速研制出了能够帮助维持人体机能平衡，补充机体能量，增强人体免疫功能的“康有利”电解质饮品。其实巨能“体饮”早在02年就推出了同类产品。
    康有利运动饮料，说是根据运动时人体能量消耗的特点而精心设计的，针对性地补充水分、养分，富含人体内环境所必需的钠、钾、镁、钙等多种矿物质，葡萄糖、碳水化合物、维生素C、烟酰胺（维生素B3）等多种营养，平衡补充体液，迅速提供能量。其实单这些成份也就知道这是一个口味比较复杂的饮料了。
也因为它上市的时间和脉动相近同在非典时期，当时板兰根、陈醋和维生素等产品都卖得时时没货，同是饮料的脉动也一炮走红，可为什么康有利没坚持几个月就退市了，一年后娃哈哈才又推出激活并获得成功。娃哈哈的经销网络在康有利面市时让其满街都是，包装做得也不错很有时尚和运动感，产品名字也取得不错吧，活动也没少做，首轮货也走得不错，它为什么会死？它死在口感上——味道不好！大部分消费者喝了一次后就不会再喝了。

    2、农夫乌龙茶——无糖无茶香，难咽兆凄凉：
    06年以大美人李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶，因为酷爱喝饮料的原因本人全都品尝过，待品尝农夫乌龙茶的时候我发现一个严重问题——味道好苦！一瓶水我喝到1/3的时候就实在不想喝了，这清苦味实在难以下咽，而且没有乌龙茶的茶香味！我不禁想问：难道“农夫山泉”在做开发的时候没做过口味测试吗？一定做过！经过仔细看看才明白：原来“农夫山泉”是想用“无糖、乌龙”来争取那些怕糖和好喝茶的人，究其本质而言这个思路是对的，但是“农夫山泉”的高管们你们都太自负了，你们以为消费者会为了健康和李小姐去持续喝你这个味道好苦又没茶味的乌龙茶么？
    本人也做了小规模的匿名口味测试，80%的消费者都表示因太苦而放弃继续喝下去！这现象让我很担忧农夫乌龙茶的生命力到底能有多长？农夫乌龙茶会否影响农夫山泉品牌的美誉度，甚至对李英爱小姐的形象产生消极的影响？

    3、症状点评：
    好概念只是诱饵，好口感才是鱼钓。如果你的鱼钓太差你有再好的诱饵也钓不上来鱼，只能是多花做诱饵的钱罢了。”因为消费者都明白一件事情：生病我　就买药，药和保健品都不是能大量服用的，经常喝饮料能治病有人信吗？实在需要的话药店同类材质的药和保健品也不少，而且是通过药物疗效检测的，才更放心些！不管任何一个饮料哪怕他再好，如果他不能让消费者喜欢它的口味，是很难让消费者进行持续购买的！所以既不是保健品，作为饮料又有口味障碍，从原理上这种类型的产品是很难上规模的，由此可见“康有利”的昙花一现也是在情理之中的！那么农夫乌龙茶呢？

    二、自负病症状之二：让消费者来购买“华而不实”的品牌文化

    1、农夫C打——“假道”C打  昨日黄花
    （遗憾：目前养生堂和农夫山泉的企业网站上都已经没有农夫C打的踪影了！）
    2002年10月中国品牌文化高手“养生堂”公司隆重推出了一种不含酒精的酒”果汁饮料——“农夫C打” ，其实质是果汁饮料。市场上的碳酸饮料配料也都有二氧化碳，但果汁还是头一回，加了二氧化碳的果汁打开有气泡，喝起来有啤酒泡沫感。称是不含酒精的酒。650ml的售价为14元左右，无论与市场上同等容量的葡萄酒还是纯果汁饮料相比，价格都是“高人一筹”的。
    一个叫史蒂芬•马丁的美国人发明了不发酵的C打，色泽金黄透明，不含酒精，有很多气泡，充分显示其雅致的风格。于是，喝C打当时在美国乃至欧洲成为上流社会的品位象征，农夫山泉将其舶来中国，应该说是一项大胆的尝试，产品的名称时尚新潮，元素都齐了，包装口感都很完美，广告宣传也没少做。可为什么没卖起来呢？

    第一、高雅定位、产品无力、价格错位，导致销售不上量：
    C打很容易造成一种恶性错觉，就是这么高端的饮料不适合常喝，新奇是新奇，消费者拿在手里看看，往往就放回原处。“农夫山泉”寄希望于通过悠久的“C打”消费文化，来让中国消费者高成本享用，这本没有多大错，错就错在农夫C打的产品本身成份单薄，在中国消费者的理性消费面前经不起推敲，所以难以支撑高品位形象！特别是推广时的价格定位与普通果汁饮料差别不是太大，这又很容易让消费者很自然就把农夫C打归类到果汁饮料之中去了！所以销售上不去也是正常的！

    第二、比普通果饮和葡萄酒价格高，阻碍了实惠型消费者的购买：
    中国大众消费群喝饮料是非常喜欢比较的。农夫C打价格与同容量的果汁饮料、普通葡萄酒相比都偏高，不知道平时平常百姓会不会花15元买瓶果汁饮料，细心的算法是苹果才2元钱一斤，又是不发酵的苹果汁！相对的纯果汁更是在10元以下，而且威龙红葡萄酒1000ML也才9元左右。所以就是因为他的定价过高，其消费群体就被局限了，只有那些典型的崇拜文化的高消费群体才有可能长期消费。

    2、娃哈哈非常可乐——民族的为何只是农民的？
    1998年，娃哈哈推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，就拿非常可乐来说，不管喝着怎么样，偏要说中国人自己的可乐。好象可乐是国宝一样，直到最近笔者在小范围消费者测试中显示，90%的城市消费者不喝非常可乐，要喝也是可口可乐或百事可乐！从各类消息中也表明非常可乐主要的消费者在农村市场，难道城市人买不到非常可乐吗？难道非常可乐很难喝吗？都非也！而主要的是不喜欢非常可乐的品牌文化！不喜欢非常可乐的品牌气质！当然这里也有城市人已经被美国可乐文化给强化住了的原因！

    3、症状点评：
    美国佬的可乐也不好喝最初我们都认为他是锅巴水，但它们凭借美国文化现在中国卖得不错啊？的确文化有作用，近年来，可口可乐一直分析世界各国价值观的变化曲线，即在过去10年20年当中，人们的价值观发生了哪些变化，就能有针对性地引导消费，符合社会潮流和时尚，在变中取胜。坦率地说，可乐并不属于健康饮料，如果不能贴上文化或时尚的标签，很容易被对手找到弱点。“非常可乐”是否认识到这方面的重要性？是否跟踪研究过城市消费群体的需求特性规律，我们不得而知。但是从其广告宣传的信息来看，似乎定位还不清楚，无法产生联想。” 
    
    非常可乐价格是便宜但其文化只对农村市场有感召力，农夫C打文化对味，但产品、价格、通路都不支持品牌文化，所以他们都有遗憾！经过上述案例的分析：文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有高端文化品牌的成功之道！

    以上是本人的拙见，请各界朋友积极参与本次专题评论？期待您的高论！

    作者简介：朱煌，12年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业频道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《成功营销》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

朱煌品牌策划思想： 
1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。 

2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量，但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，就会变成当今的“脑白金”！！这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的，因为利润才是企业的抗风险能力！

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