浅析陕西白酒业现状及未来出路

2006-05-16 14:12:56  点击量:

   提到陕西，人们无疑会想到这句古人佳言：“得长安者得天下”，长安作为中国历史上13代封建王朝的建都之处，可谓名扬天下，其在中国历史上的政治、经济、文化地位都无地能撼，早在古时，长安街上就出现了酒旗飘飘，酒香幽幽的恢弘场面。
    由于陕西有着深厚的酒文化底蕴，对白酒的消费起着一定的推动作用，有着很大的消费市场，仅白酒消费一项每年约为15万吨，但陕西地产酒却不足3.6万吨,仅占全国白酒产量的0.5%，占省内白酒消费量的25%左右,很显然陕西白酒消费空间还很大,由此陕西的白酒市场成为众多酒家的“兵争之地”。说到这里有人可能会问：“难道陕西缺少酒的生产商家吗？”可以给大家一个肯定的答案：陕西酒类很多，有西凤酒、太白酒、杜康酒、泸康酒、秦川酒、长安酒、城固酒、秦洋酒、隋唐酒、三粮液、老榆林、龙泉酒等20多家，有500多个系列品种。那又是什么缘故使陕西白酒处于劣势地位呢？还得从陕西酒业现状找原由。

    白酒市场患得患失：
    陕西酒业在计划经济时期是全国比较发达的省份之一，当时西凤酒被称为中国四大名酒，在全国享有一定盛誉。“那时候陕西人基本不喝外地酒。”那时候无论是在城市，还是农村的酒桌上，都喝陕西酒。事实上，除了西凤这个享有国誉的酒外，还有太白酒、杜康酒、西安大曲、长安老窖等酒也各据一方的区域名牌，在陕西名气很大，市场也不小。
    可是自进入市场经济以来，尤其是近几年，陕西酒开始逐渐落伍。外来酒趁势出击，迅速抢占了陕西市场。作为一线的五粮液、茅台等高档酒且不说，即使是中低档的川酒、安徽酒、湖南酒，在陕西也小有名气，甚者新疆酒也一度在陕西大出手腕。而陕西酒在本地市场激烈竞争中难出新招，节节败退，更无力出击外域市场，一时陷入困境。

　 “天女散花”式的销售市场：
    在陕西省除西凤酒较多走出省门外，太白酒和杜康酒也相应出省，其它酒就很少了走出秦川大地了。可以这样讲：地产酒以西凤酒为主导品牌，其它地产酒分割各区域化市场。如：太白酒以关中地区为主市场，西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天罗地网；以老榆林为产品品牌的榆林普惠酒厂和以隋唐系列酒为代表的美水酒厂盘踞陕北市场；泸康酒以安康地区为主市场，三粮液、城固酒以汉中地区为主市场。

    可见陕西酒类各占一方,但没有形成大范围的、大区域的市场规模，成为限制陕西酒业发展的最大因素，这样从很大程度上限制了酒业的发展，由此出现酒业生产规模小，酒类更新迟缓，难以形成品牌化，失去了酒的消费市场。

    “守株待兔”是营销的最大弊病
    说起陕西的酒营销，上到生产商家下到营销员，大家多持于“等”的观点，一味地“抱佛脚”不愿主动出击，等到暴风雨来了，便会措手不及，遍体鳞伤，而失去了大好的市场良机。再者，营销方法传统，从业人员素质不高，责任不明，缺乏市场发现力等问题。

    拿陕西的一线酒来说，在陕西人当中只要谈起酒类品牌，大家可能会一致认为惟独西凤最好，但像这样一个被国所誉的名酒，仅靠大家这样一直叫“好”，在外人的眼里又能维持多久？西凤酒之所以被国美誉为四大名酒之一国酒，是因为它有着千年的历史文化，而造就了它“开坛香十里，隔壁醉三家”的荣誉；不管是“烧坊遍地，满城飘香”的繁荣，还是“知味停车，闻香下马”的典故，不乏溢美之辞，西凤酒作为“国酒之母”的地位是别的品牌永远无法争取到的。”但是随着市场经济的变革，那样的历史已经过去了，作为陕西今天的名酒——西凤又能撑多久，举一个很简单的例子：同样是国家名酒，西凤酒年销量仅有2-3亿元，而五粮液年销量却是120亿元。这到底是我们那里出问题了，值得每位陕西人去思考。在外人看来，西凤酒要近一步扩大市场，走品牌之路还得重新洗牌。

    此外，一些在省内有名气的太白、杜康酒等，营销观点传统，要敢于突破营销策略，大胆创新，冲向品牌，扩展市场。

    市场秩序混乱：
    不良的市场环境：近年来，由于消费税政策的调整，酒商经营体制的局限性对陕西酒业都有不同程度的影响。外加外来酒商的强势进入，他们的有备而来，同时采用了多种促销手段，在价格、返利、终端运作和广告力度等方面都优于地产酒，在市面上叫人难以找到本土酒商的身影,使得陕西白酒市场竞争更加激烈。加上内地一些酒商的非正当竞争手段和低劣产品的低价倾销，导致陕西酒品市场陷入无序竞争的混乱状态。

    品牌市场相对混乱：近年来西凤酒进行品牌的买断，市面上出现了许多西凤品牌，这样以来扰乱了消费者的视线，加上假西凤酒在市面上的一度出现，给西凤酒雪上加霜，长期以来西凤酒市场一盘散沙，给西凤酒应有的价值大大打折扣。就像太白酒一样，在品牌上出现结构不合理，几十种太白酒价位多集中在50元以下，难以拉开档次，不但“兄弟”之间相互刺杀，还造成内耗，降低了原有的市场战斗力。

    综上所述：不难发现陕西酒业的现存问题：缺乏创新，竞争意识不强；品牌维护意识单薄，缺乏品牌创新；酒类生产规模小，品种杂乱，更新迟缓，难以形成有特色的产业链；营销观念滞后，投资力度小，市场开拓能力差；市场秩序相对混乱等问题，依据现有问题可提出以下建议：

   人常说：“萝卜快了不洗泥”，酒也如此，在营销中要突破所有障碍，从各个点去突破，扩大宣传力度，最后赢得的消费者的认同，以便占据市场。

    最大程度地扩大酒市场：学会运用营销中的“点” “线” “面”。
    酒要占据市场要处理好点、线、面三者的关系，所谓的“点”是指酒业现有的市场占有力；“线”是指酒业预期的市场占有力；“面”指最大程度的占据市场。酒要有市场，必须从酒营销的“点”做起，这里的“点”是指陕西各类酒现有市场占有力，就拿泸康酒来说，它作为安康市场区域品牌酒，要走出安康，走向陕西，扩展更大的市场，就必须先根据当地状况，细分市场，尽最大程度地满足不同消费层次的需求，有针对性地根据细分市场生产不同消费者的产品，要拉开档次，这样以来既提升了市场容量，又分散了市场风险，同时有满足了当地不同层次的消费者，得到大家的一直认同，得民心者得天下，使外来酒很难插入当地市场。在做好当地市场的同时可以向省内其它地方迈进，在这一过程中可以进行品种适度改良，满足其它区域性的消费习惯，扩大对外知名度，最后实行农村包围城市，向西安进军，在一些大的酒店进行推广，一方面，可以对省内宣传，另一方面则可以向省外宣传，使市场扩大到最大程度。在这一过程中很好地运用了酒营销中“点” “线” “面”的三者关系，尤其是区域类的酒，像老榆林、城固等酒都可借鉴。

    要善于投资，加大广告宣传力度。
    如今，“酒香不怕巷子深”的时代已与我们酒擦肩而过，不妨我们可以回忆一下2002年西安的那场春季糖酒会，我们看到的酒展及酒广告，几乎都是外来产品，我们自家们口的那几百种酒都跑到那去了，是我们不会营销吗？业内人士指出：不宣传、怕投资是陕西酒业难以振兴的主要原因之一，我们应紧抓机遇合理投资。此外，还可以在酒的包装上近一步改良，充分利用这个促销机会，好的酒也要有好的包装，这一点是我们的不足之处，还有待改进。 

    借鉴外来营销策略，不断进行创新。 
    酒的定位是酒营销的一大手段，有准确、合理的定位，可以说是向成功迈了一大步。像椰岛鹿龟酒定位为“孝敬爸妈”的酒，它以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低了替代品竞争压力，扩大了消费面；五粮液 “金榜题名”的定位，寄托了现代人对事业的追求、对高品质生活的向往等；茅台代表了高规格、高品位、高档次的礼仪需求，
我们陕西酒在定位创新方面也不妨试试。

    我们可以借鉴他们的思路，当然不是跟在他们的尾巴后面，我们的最终目的是要做酒的领跑者，我们要善于走差异化道路，诉求新的卖点，善于抓住消费者的文化消费心理，借助陕西独特而深厚的文化底蕴，来发展本土文化的品牌酒。比如：像太白酒就可以在酒圣李白身上大做文章，像西安大曲、长安酒就可借助于文化故都做文章，可以毫不逊色地打出“文化酒”的牌子，继承历史文化，但我们都没有充分地利用这一历史优势，打造属于我们自己的品牌酒。

    产业结构不合理，紧迫眉梢待调整。
    酒的产业结构不合理主要集中在两个方面，一方面品牌结构的不合理，另一方面酒业生产规模的不合理。在品牌结构上太白酒体现的较为突出，作为关中人心目中的品牌酒——太白酒来说，曾运用太白山冰川雪水作酿浆，素有“太白积雪六月天，雪水陈酿几千年”的佳话，抓住了中低层的消费心理，很快占据了关中市场，后来为了扩大市场买断了系列品牌，在文化、价格、包装和渠道等方面相互冲突，出现了品牌结构不合理，这时太白酒就应从新整合品牌，制订品牌战略，确定市场消费目标，提升品牌价值，增强品牌内涵及美誉度等途径尽快完善品牌结构。此外，在品牌定位的指导下完善品牌结构，注重品牌更新。
“麻雀虽小，五脏具全”，是陕西酒产业结构的真实写照，总体产业结构不合理，缺乏品牌酒； 二线酒类众多，但缺乏“生机”；小型酒类结构臃肿，困难重重。

    “江山易打不易守”，作为陕西酒业的老大哥西凤酒来说，不仅要回到以前在人们心目中的位置，还要从新打出品牌，走向中国，走向世界。在这一过程中西凤酒不妨借助陕西历史文化对酒文化重新梳理，并继承和发展现代酒文化，形成独特的本土文化和宣传方式，做中国历史文化酒类的一支独秀，这是任何酒类都不可取代的；营销方面，改变传统观念，采取多种有效营销手段，培养优秀营销人才队伍，借鉴外来营销经验等等。中小型酒业应走强强联合之路，冲击企业生机，发挥综合优势，明确目标，有针对性地找准市场目标定位，突破各个市场难点，争做强势区域品牌，赢得最大的市场。此外，企业内部加强各个生产环节的管理，提升产品质量，注重产品的更新换代，依据市场需求，有针对性地研制和开发新的酒类产品。

    根据目前陕西酒业在经济市场的位置，如何转变传统的营销观念，在营销战略上掌握市场变化规律不断创新并借鉴外来经验，总结属于适合自己营销方法；陕酒在酒类产品中准确的定位，依据陕西特有的本土文化，进行有特色、有差别的产品定位，并进行文化营销和品牌营销，打造强势文化品牌酒，形成西北区域品牌；整合产业资源，适度进行强势联合，增强市场控制力。
（师峰涛 本文属个人观点，若对此感兴趣者请联系：shiftlutu@126.com）