旺季渠道抢前小心适得其反

2006-05-16 14:15:06  点击量:

    一到旺季，终端大战不可避免，往往两败俱伤。若在旺季来临前，抢占渠道，自然是釜底抽薪。但抢前渠道一旦把握不好关键点，反而适得其反。 

    五月，是厂家狂欢的季节，多数厂家铆足了劲，使出浑身解数，要在这个时段完成一半的销量任务，但结果往往事与愿违。除去恶性竞争、资源分散等因素外，操作不当、盲目跟风也是主要原因。那么，如何才能抓住旺季市场，做好销售工作呢？ 

    避免旺季备战的两大误区 

    有人说，旺季来了，无外乎开订货会抢经销商的钱，打广告拉动消费者的胃口，在终端大量促销。还准备什么呀？ 

    1.必须准确定义你的旺季时间。不知道自己真正旺季的厂家，绝对打不好这一场战争。比如防冻、滋润类化妆品的旺季在天气转冷时，饮料则在天气变热时，然而更科学的方式是在季节因素基础之上，对比、分析销售曲线变化，找到回款旺季和市场旺季时间。 

    一般而言，企业的回款旺季与市场旺季有1个月左右的时间差。不然，等你市场旺了才去大量压货，渠道的仓库早被对手占了，现金也被对手利用政策洗劫一空了。 

    2.必须重新定义你的对手。传统意义上的对手主要是与你争抢终端或消费者的厂家，而此时必须定义为抢钱对手。一个经销商的现金总是有限的，给他多了就给你少了，因此，但凡影响你旺季回款的，都是你的对手！ 

    因此，必须重新树立竞争概念，时刻关注跟你抢钱的对手，在此基础上建立一个快速、准确的信息网络。 

    比如，代理笔者化妆品品牌的客户，还代理杀虫水等产品，每到春夏季，杀虫水的销量都很大，对我们回款影响极大。为此，我们专门建立了一个客户网络信息系统，包含三个部分： 

    一是密切关注对手人员的言行及动态，判断其发力的大致时间； 

    二是盯紧大客户的信息反馈，一般企业在操作前都会征求大客户的意见，与大客户保持联系会有意外收获； 

    三是新品上市时，通过行业附属产业加以判断。比如对手的广告片什么时候间拍完，宣传促销品的制作进度等。只要有心，在一个圈子里总能找到这些信息。当然，若发现对手在刺探你的消息，完全可以发布假消息迷惑对手。 

    及时跟踪那些抢占我们客户现金流的品牌，摸清他们的营销规律，包括其开会的时间、政策、服务措施等，并探明客户什么时候有钱，抢在对手前面开展渠道促销。 

    渠道抢前，形成销售闭合体系 

    所谓渠道抢前，就是把战场摆在终端之外，抢先拦截顾客。比如在顾客从家里到达终端之前就拦截销售，抢前满足其购物需要，打击对手，并通过促销形成良性购物循环。 

    仍以笔者操作的化妆品为例，每到夏季，我们就在各主要小区开展小区促销送温馨服务。将顾客需要的日常用品如杀虫水、空气清新剂、洁厕净等产品摆台设点销售。要注意社区促销产品的选择，它们的购买模式一定要简单，而且是顾客日常必用的产品。洗发水、沐浴露、护肤品就不适合做社区促销，这类产品成熟度高，顾客品牌忠诚度高，不易形成销量。 

    社区促销能够最大限度地满足顾客购买产品的便利性，也能快速产生销量。同时，只要购买50元商品，便送10元现金券，顾客持此券到附近超市卖场购买我公司产品可以抵扣现金，从而带动洗发水、沐浴露、护肤品等在终端的销售，形成良性销售和循环购买。 

    渠道抢前的方式还有很多，比如电话订购、送货上门等，关键看你的产品是否适用。 

    准确把握抢前的时间 

    这里的时间包括两个概念。一是指提前开订货会，以促销让利等方式从经销商那里吸引更多的回款，二是指提前营造媒体广告氛围，拉动消费者需求。如果能够双管齐下，效果将更为明显。 

    但时间抢前也需要注意几个要点： 

    □ 再抢前，也不能超过旺季3个月。提前太多，经销商存货尚未销售完毕，对囤积旺季产品的热情不高；顾客也没形成消费意识，强行压货，销售就会受到影响。经常看到有的厂家冬季开春季营销会议，结果往往不甚理想。 

    □ 不能只顾抢前，而忽视竞争。经常碰到几个厂家差不了几天一同开会，此时，时间概念就比较模糊，经销商通常会比较各厂家的让利幅度，最终谁的利润空间大，就多拿点货。这里的关键还是前面所讲的信息系统，如果你能准确掌握对手的促销措施，有的放矢，便可轻松取得这一回合的胜利。 

    □ 注意媒体的配合时间。一般建议在媒体投放1个月以后开始促销，效果最佳。有了媒体引导，再加上政策支持，抢钱就容易多了。 

    □ 注意系统营销。任何圈钱行为，都是为了品牌的更好发展，不能为了圈钱而圈钱。旺季销量大，但不是大得没边。配合压货行为，有效占领终端，有助于打击竞争对手，建立竞争优势；但如果压货过量，旺季无法销售完毕，就会影响经销商的热情和信心，并造成大量退货损失。因此，一般旺季来临前的压货以3个月的销量为佳，超过3个月的就是危险销量。