浅析酒类厂商“狼”爱上“羊”的合作关系

2006-10-30 10:20:10  点击量:

       我是某酒企业的湖北省区域经理，在当地拥有一个特约经销商，负责整个湖北省区域市场的**酒市场总推广。经过双方一年多来的通力协作，在当地取得了非常好的业绩，**酒销量较上年增长150%，而且前景一片光明。而我在这个时候却犯愁了，酒企业觉得市场已经打开了，这时应该选择两个甚至更多的经销商来加快市场拓展的步伐。这种情况，令我左右为难。

    某酒企业的区域经理：安先生

    看到上面的案例，我想大多数经销商或多或少碰到过这种情况，这样的案例在营销领域非常普遍，同时也是令诸多营销人员感到头痛的一个难题。那么，酒企业究竟应该选择一个经销商还是两（多）个经销商呢？

    在做这期的特别关注之前，与本社的同事交流，该怎么来形容厂家与经销商的关系时，有的人说是婚姻关系，也有人说是情人关系，互相依靠、互相依赖。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，不同的人有不同的观点。想来想去，让我想到一首流行歌曲《狼爱上羊》，我感觉用“狼”和“羊”来形容更体贴一点。正如歌词里说的：“狼说亲爱的，谢谢你为我疗伤，不管未来有多少的风雨，我都为你去扛。羊说不要客气，谁让我爱上了你，在你身边有多么的危险，我都会陪伴你。狼爱上羊啊，爱的风光，他们穿破世俗的城墙。狼爱上羊啊，爱的疯狂，他们相互搀扶去远方。”我想只有双方打造双赢的战略伙伴关系才能赢得美好的明天。

    今年秋季糖酒商品交易会已是第75届，每年热热闹闹的糖酒会，总是让厂家激动满怀，感慨不已。有的厂家通过糖酒会，招到了“金龟婿”，以至“盆满钵满”，皆大欢喜；但也有的厂家是竹篮打水一场空，投入的多，回报的少，甚至是“赔了夫人又折兵”，让人扼腕顿足，好不惋惜。面对年年翻新的糖酒会，作为主角的厂家应该怎么做才能“种瓜得瓜，种豆得豆”；面对日新月异、水准日益提高的经销商，厂家应该采取什么样的招商措施才能吸引经销商的眼球，从而打造双赢的战略伙伴新关系呢？

    狼爱上羊并不荒唐

    经销商对于酒类企业发展非常重要，是企业发展的重要基础，因此目前大多数的酒类企业都把经销商当成“上帝”，对经销商可谓有求必应，有的企业还有专门的大客户政策，给予更多的优惠。“羊”既然是“上帝”，那“狼”一定要爱“羊”，没有“羊”在第一线的拼，怎么会有更大的销售面积呢？当然也有这样的“羊”，他们以为企业发展全靠自己，因此处处给“狼”讲条件，一旦“狼”不答应，立即就给“狼”设限，这样只会搞的两败俱伤。

    把“羊”当成上帝是一件好事，充分说明了客户的重要性，但有的“狼”由于对部分“羊”过于迁就，结果受制于“羊”，处于被动状态，被“羊”牵着鼻子走，因此“狼”应妥善处理与“羊”的关系。当然“羊”也不能因为“狼”的重视，就一味地“捏拿”“狼”，双方应该是真诚、互惠互利的战略合作关系。

    由于酒类市场竞争激烈，生产企业迫于营销成本压力，因此部分“狼”已经开始探索在区域市场实行渠道扁平化运作，自己设立分公司直接开发终端市场，或者通过直销把产品直接卖给消费者，减少中间环节，从而增加利润。但从目前的实际来看，还有相当的难度，鉴于人力、物力、财力所限，很难在大范围内实行，因此在今后相当长的时期，“狼”还必须依靠“羊”，靠“羊”把产品推向市场。

    由于多数酒类商品都有销售的季节性，尤其是白酒、葡萄酒和黄酒，企业大部分生产仅仅是为了适应销售旺季备货，而真正的良好销售业绩体现在几个月的时间，一旦失去销售旺季，即使产品再好，也不会有很大的销售量。如果“狼”选择的“羊”没有长远规划和战略意识，或者“狼”与“羊”关系处理不好，“羊”在产品销售淡季会考虑运营成本而被动等待市场机会，甚至选择其它补充产品来弥补利润的缩减，进而导致“狼”的产品在市场失去持续的品牌传播，同时也给竞争对手留出了机会。因此作为“狼”必须选择有实力、有发展前景的优秀“羊”，与“羊”之间应达成战略伙伴关系，“羊”靠“狼”的产品来赢得利益，“狼”靠“羊”把产品销售出去，二者只有相互合作，才能实现共赢。如“羊”与“狼”之间可以相互参股，相互参与对方管理；如每到生产淡季，“羊”可以用预付货款的方式为“狼”提供一定的资金支持，减少“狼”资金紧张的被动局面，产品生产出来后，可先运送到“羊”的仓库中，减少“狼”的库存紧张的情况。当然“狼”也可以考虑给“羊”以合理的价格优惠，还可帮助“羊”规划市场，进行宣传辅助，帮助“羊”促销，滞销产品及时给予调整等，从而使“羊”在销售中无后顾之忧。“羊”是为“狼”服务的，“狼”应该处处为“羊”着想，所以说“狼”爱上“羊”一点也不荒唐。

    狼爱上羊爱的疯狂

    管理型营销价值链中，“狼”真正具有长远影响力与价值的营销要素就是品牌。因此，“狼”要改变传统的品牌塑造与传播模式，实现品牌塑造与传播的合理分工，明晰“狼”与“羊”各自的职责，从而将“厂家的品牌”变成“厂家与经销商共同的品牌”，有效解决品牌塑造与品牌传播的分离问题，通过品牌的纽带，将“狼”与“羊”紧密联系起来，改变“羊”对品牌投入的抵触、消极心态。我们可以通过三种方式实现品牌的有效输出：

    第一种方式就是让“羊”参与到品牌塑造。也就是说，在品牌规划阶段，对品牌定位（品牌的目标消费者、目标消费者特征等）、品牌内涵（品牌的核心价值、品牌个性、品牌诉求等）采取经销商共同参与的方式，召开专门的经销商会议讨论品牌规划问题，同时采取调查问卷的方式广泛征求“羊”的意见。
    第二种方式就是实行品牌传播共担制度。也就是将品牌传播作为对“羊”考核的重要指标之一，将“羊”作为区域市场品牌传播的主体力量。因此，“狼”可规定“羊”品牌投入的资源与“狼”配比投入的资源，共同在区域市场开展品牌传播活动，同时通过考核，对品牌传播效果显著的经销商给予重奖。

    第三种方式就是将市场推广与品牌传播结合起来。也就是将品牌传播渗透到“羊”的各种市场推广、促销活动中，在人员培训、促销物料（宣传册、赠品、奖品等）方面结合品牌传播，“狼”应该派出专门人员对“羊”进行协助，以便将品牌传播切实渗透到“羊”的日常经营管理活动中。

    “狼”通过对理念、管理、品牌的输出，能够为构建管理型营销价值链起到关键作用，这主要体现在：第一，能够建立厂家主导的高效营销价值链，提高流通效率，协调“狼”与“羊”资源。快速、高效满足消费者需求；第二，能够构建高效协同的渠道模式，明确“狼”与“羊”的分工与职能，减少渠道冲突，增加渠道合作；第三，能够协助厂家规划渠道模式，明确各渠道的定位与功能，根据渠道的定位采取不同的渠道开发与管理模式，从而构筑互补的立体渠道，最大程度发挥渠道的效率。

    当然，在当今分工细化、专业化日趋明显的今天，任何一件事情的成功都离不开社会大环境和行业同行的竞争与合作，“狼”和“羊”的关系应该与企业发展战略匹配，其实也存在不平衡的“矛盾”，始终在利益方面博弈，如强势“狼”与强势“羊”，不同的“狼”应该“对位”不同的“羊”，对于“羊”，既要选择，又要培育。对于一些企业知名度不很高，实力不很强的公司，应该在市场开拓初期进行选择，同时要开始培育，不仅建立利益关联，同时要建立情感关联和文化认同；对于一些大的企业和跨国公司，其“羊”不仅能够从“狼”那里得到利润，还可以获取生意改善模式，有一整套帮助“羊”提高生意管理水平的做法，令“羊”产生忠诚。如其产品和品牌经营的低风险性；在设计销售模式时对于“羊”在其执行环节中的作用及利益已经做了安排，对于自己在市场推广方面的责任也界定得很清楚，强势的产品加上强势的推广，优质的产品加优秀的品牌，从而形成合作伙伴关系。因为一方面好的品牌可以带动“羊”发展和提高，比如说管理能力的提升，营销水平的提高，如果拥有这些能力，“羊”可以在这场竞争中迅速胜出，做出名牌效应。所以“羊”选择代理品牌的时候要从长远考虑，用量化的指标来测定企业的能力，“羊”选择一个品牌是看一个品牌的综合实力，只有拥有产品个性化、工艺优质化、订单快速化，产品定制的优势才能够在竞争中取胜。另一方面强势制造品牌也在真正地选择“羊”，这其中包括“羊”的规模与各方面的管理能力与对市场的驾驭能力。只有“狼”与“羊”相互合作，具有一致性和远景目标，才能双赢发展。

    狼爱上羊相互搀扶去远方

    对于“狼”和“羊”，应该有一个过程或阶梯，在不同的阶段选择和培育不同的关系，但基本的着眼点在以下几个方面：

    一是双赢，“有生才有意，有意生有味”，此为生意之精髓！双方的获利来自于市场、来自于消费者，而不是相互之间的勾心斗角。利益始终是联系厂商关系的纽带，需要的是双赢关系，品牌弱势需要大的利润空间的吸引和奖励措施，品牌强势需要关系的稳定和推广，双赢是“狼”和“羊”关系的关键。

    二是尊重，互相尊重是一切正常的人类关系之基础。“狼”和“羊”之间应该在生意的基础上建立关系，需要相互体谅和尊重，“狼”要对“羊”的利益负责，不是签约了就搞定，应该提供后续的全方位的支持与服务，“羊”应该对“狼”及其产品负责，不恶意降价，不恶意窜货或有损产品形象，增进沟通与理解。

    三是信任，“狼”和“羊”关系既已形成就需要双方对此关系都认真对待，不能抱不行就换的思想，而应实实在在地以开发市场为核心做好彼此的工作，相互信任，“狼”通过推广策略和品牌塑造增强“羊”的信任，“羊”通过快速的产品分销能力获取“狼”的认同，相互信任。

    四是欣赏，这是“狼”和“羊”关系的最高境界。欣赏不是因为对方的完美，而是双方都在追求卓越，于是才会有相互之间的学习交流、生意模式的探讨等。在利益之上，双方赞同彼此的企业文化，困难时能够相互容忍和帮助，不仅关注短期利益，而且关注发展前景和未来。

    当然，“狼”和“羊”关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。

    对于安先生遇到的问题，我想酒企业应该慎重的去考虑，企业随意变更自己的渠道策略，让原有的经销商心寒，让后来的经销商胆战，企业以自己的一着昏招毁掉了自己在行业内的所有形象，后期的市场拓展将极为艰难。无论企业做出何种选择，最重要的是找到最适合自己的经销商。企业如能很好的把握当时当地的实际情况，做到“知己知彼”，那么，无论企业是选择一个经销商还是两（多）个经销商，企业都能实现“百战不殆”，胜券在握！

    在当今迅速发展的社会，“狼”和“羊”应相互扶持，相互尊重，“狼”应多给“羊”以支持，而“羊”也应多为“狼”提供帮助，解决企业面临的困难，这样更有利于企业发展，同时也有利于自身的发展。只有这样才能使企业走向美好的明天，在此笔者希望“狼”和“羊”的关系能和歌曲里唱的一样：“狼爱上羊啊，爱的疯狂，他们相互搀扶去远方。”