市场布局：白酒品牌大旗飘扬的平台

2006-11-23 11:26:14  点击量:

      那些没有强势市场的传统白酒品牌，不管其名气有多大，在横向对比和竞争环境中一定处于弱势地位，如属于八大名酒的董酒（目前）；那些一直处于稳健强势发展的品牌，一定拥有较大面积的传统的销势稳定发展的市场，如茅五剑；那些在新世纪消费市场渐趋向传统名优品牌集中的竞争环境中能够快速再度雄起的品牌，一定有较大的强势销势的目标市场的快速发展作支撑，如汾酒在全国销势的崛起，仅山西市场就占有60%以上的业绩，而另一八大名酒洋河大曲的新形象品牌蓝色洋河经典的“蓝色风暴”，也是在江苏市场的超速度发展，江苏市场（目前）占其85%——95%的销量，而西风和宋河的快速复苏，也是分别依据根据地市场西安或河南市场的再度抢占。 

    品牌再好，惟有落在目标市场上生根、发芽和结果并能经久不衰，传统名酒品牌的大旗才会有真实的意义。目标市场的规模度和强势度是衡量传统名优白酒品牌的大旗能否强势飘扬的硬件指标。一个没有规模强势市场的传统名优白酒品牌，就等于没有了茁壮成长的载体，品牌的大旗就会显得苍白无力。 

    一、传统名牌市场 

    传统名牌市场不同于名牌传统市场。 

    传统名牌市场：是指传统名优白酒品牌最初成名时的强势市场，同时久经时间和实战的考验，销势虽有上下起伏，但仍是该名酒的核心绩效市场，在消费者的心目中的美誉度根深蒂固，如老四大名酒之一的清香型典型代表汾酒，1988——1993年6年稳居行业第一时，其山西省就是其核心绩效市场；在1994——1996年的三年间“汾老大”虽被五粮液夺去了行业第一的宝座，可综合经济指标仍在行来十强之内的核心原因，就是其传统市场山西省的强势存在。1997年山西宿州假酒案直接影响到了汾酒的丹田市场——山西省，所以1997——1999年的三年间，汾酒被跻出行业10强。通过三年的重修丹田，在汾酒的80%销量仍是山西市场贡献和消费者终于明白宿州假酒案与汾酒根本无关的前提下，市场终于明白，汾酒就是汾酒，汾酒才是山西真正的传统名优酒。于是山西人更加信赖汾酒，以至于外来品牌很难在山西的哪个局部市场打造成强势第一品牌。于是，汾酒在山西快速复苏了，汾酒在行业排行中也渐趋强势。 

    2000年，再度入围十强，排行第九； 

    2001年，上升两位，排行第七； 

    2002年和2003年，又进两位，行业第五； 

    2004年，又进一位，行业第四； 

    2005年稳健发展，稳居第四。 

    如果汾酒在1997——1999年走向低谷的时间段里，其传统名牌市场山西省也象省外市场那样丢失70%以上，近几年汾酒的快速发展很可能会成为一句空话。 

    而另一品牌洋河对江苏这片传统名酒市场一直都在精心的的呵护着，正因为在江苏省消费者的心智中，洋河永远是老朋友式的传统名酒，才得以洋河的品牌新秀洋河蓝色经典在江苏省迅速窜红，同时也使洋河又雄了起来。 

    所以说，传统名牌市场是传统名优白酒品牌的丹田市场，一个失缺了丹田的品牌会有什么气势可言？ 

    名牌传统市场：就是传统名酒品牌曾经较畅销的、知名度和美誉度基础都较高的市场，通俗将之比喻为革命老区型市场，如汾酒的河南市场。在“汾老大”处于行业第一宝座的6年间，河南是汾酒省外市场的第一强势市场，在其后的几年间其知名度和美誉度在河南仍然健在。所以汾酒迅速崛起的另一个秘密就是，依据汾酒品牌在河南这一革命老区的强大拉力，加上终端灵活推广，在河南的布局上以省会郑州为核心点迅速窜红。目前老白酒在郑州的畅销度（单品）已超过地产强势品牌宋河粮液，河南市场仍是汾酒集团省外市场的第一强势市场。 

    在消费者心目中建立惯性的美誉度是制胜目标市场最关键的环节，异地作战，惟有名酒的传统市场才是应该布局在第一位的外埠目标市场。 

    二、半品牌市场 

    所谓半品牌市场就是知名度和美誉度都较高，但在同一个价格带内的竞争品牌中，销势排序在前三强之后，如洋河大曲和衡水老白干的河南市场。对于这类市场的开发，需采用高举广拉重点突破的整合营销策略。 

    所谓高举广拉，就是无论是广告或是攻关，要有较大面积的传播力，进尔丰满名牌的美誉度和品牌拉力，如衡水老白干2006年8月18日在河南卫视《武林风》的品牌广告。而洋河大曲在河南的努力也不少，销势虽在上升，可大面积崛起的速度及规模度都不及衡水老白干。衡水老白干2004年在河南销量不足1000万，2005年既采用省卫视《梨园春》广告高举的策略，拉动了全省网点60%的自然建立，2005年比2004年增势200%以上以，突破2500万元，2006年再度调整高举策略，将《梨园春》栏目广告调整为更有针对性更强势的《武林风》栏目广告，同时为了更大面积的拉动，又抢占了河南卫视收视率和收视面都比较强势的河南都市频道第一个广告位，并设计为“衡水老白干提醒您，广告之后更精彩。” 

    所谓高举广拉下的重点突破，就是依据大范围面积市场内各个具体网点的市场情况，选出重点突破市场，并在指定的时间内打造成强势前三名品牌（销量），并最终成为强势第一品牌，进尔与其它网点相呼应，点面结合，构建更具规模的战役性市场（而非战斗型市场）。如衡水老白干自2006年将河南的南阳市场作为第一阶段的重点地级市场（榜样市场），自2006年7月1日起，针对南阳市场的竞争特点，一环扣一环地相继或重叠导入了“恒运在运河，衡水老白干”夏季攻势、“衡水老白干文化之旅”、“衡水老白干呵护您每一天”、“衡水老白干两会指定用酒”等系通一体化营销活动，短短几个月时间，销量已超过原没有导入方案前的150%以上，按计划，八月十五就能形成销势亮点，春节前成为强势销量品牌。 

    高举广拉重点突破是传统名牌抢占半品牌市场较有效的推广策略，它是一个整合的产物，同时又区别于流行型品牌攻城掠地的阵地战。 

    三、战略潜力市场 

    除去传统名牌市场和名牌传统市场外，针对传统名优白酒来说，其它的皆为战略潜力市场。因为传统名优白酒的新世纪之战虽然少不了轰轰烈烈面对面的局部战，但从更大规模的战略发展来看，稳居传统名牌市场和重振名牌传统市场是稳健生存及发展的基本市场布局和推广策略。但要想在名优酒之间的竞争对比中获取更强势的地位，最终要取决于你开发了哪些和开发了多少对于你来说仍处于弱势或者空白的区域网点市场。在全国近二十家传统名优酒中，名酒品牌在全国范围内仍拥有着更广阔的发展空间，如双沟洋河的主导市场主要是江苏、河南和山东等省份；汾酒的主导市场主要是山西、河南、和山东；西凤酒的主导市场主要在陕西和河南；而泸州老窖特曲、全兴大曲、沱牌大曲、古井贡和沱牌大曲，虽然在全国大部分市场都有销售，可这其中更多的地方属于自然销售，不属于有目标性的战略布局内的市场；而另一部分品牌目前仅仅在传统名酒市场上崛起了，其它市场只是正在或准备导入，如黄鹤楼的强势市场仅有湖北的省会武汉，宝丰强势第一的市场主要是平顶山，宋河粮液主要是河南，至于极个别的仍没有攻下一个强势阵地的如董酒。 

    对中国这20家传统名优白酒品牌来说，从长远战略竞争的角度来看，最终排行较前强势地位的品牌，必定是那些传统名牌市场处于强势第一，名牌传统市场发展快速而稳健的同时，更懂得和善于夺取更多潜力型市场的品牌们。 

    四、有效布局四步棋 

    第一步：坚定不移，将传统名牌市场锻造成永恒的强势第一品牌。综合全国的传统名优酒品牌的市场结构，传统名牌市场往往属于大本营市场（本埠市场），而那些院内开花墙外香的品牌往往不属于传统名优酒品牌的范围，最突出的就是CCTV标王山东的秦池，其首先起家于东北而非所产地山东。因为美誉度需要时间的考证，且其品牌又必须拥有非拿来的核心价值，诸如质量，窖池和基酒等。近来快速崛起的传统名优品牌无一不是先在本埠打赢更大规模的战役，也就是以省为市场面积范围，以亮点市场和综合市场占有率成为省级综合领军强势第一品牌，无论是汾酒在山西，西凤在陕西，洋河在江苏，宋河粮液在河南皆是如此。 

    赢得强势所在省级市场第一的硬件指标： 

    ▲ 以地级城市为标准，必须有60%以上的网点进入强势品牌前三名，名次愈靠前的网点数量愈多，稳健发展和强势程度愈高。 

    ▲ 年度销量指标： 

    3个亿：传统名优品牌保誉线； 

    5个亿：强势传统名优品牌超前领军品牌线； 

    突破6个亿：在品牌自我修养不出品质上的差错的情况下，其它竞争品牌已很难撼动。 

    以上三个指标的任何缺失，传统名酒市场的垄断地位都会存在着相应的竞争危险。 

    第二步：碉堡战术，互动布局，将名牌传统市场提升为传统名牌市场。 

    成功标志：外来强势第一品牌 

    推广策略：①直取核心城市——省会。利用省会的带动力拉动周边城市市场，进尔形成互动效应。尔后依据被拉动城市网点的竞争机会点将其归类，求同找异，个案出击。这种策略推广时间快，一般省会城市成功了就等于整个省内有效布局推广成功了一半。目前惟传统名优白酒品牌仍具有这种品牌号召力，那些流行型只靠终端力度推广的品牌们会愈来愈望尘莫及。 

    ②在省会城市选择较有领导型的市场进行亮点打造，对省会　 形成包围之势，借机图谋省会。河南市场如豫北的新乡，豫西的洛阳和豫南的南阳等，如果同时占领了这三个市场，拿下郑州的夹击攻势机会就已基本形成。 

　　第三步：排查战略潜力市场网点，积蓄能影响区域的榜样力量。如在完成了第一步的同时，可以单独迈出第二步，在资源和实力许可的情况下，可可同时迈出第三步。如同时抢占上海、天津、重庆，深圳等，虽然城市的数量少，可其在全国的边际影响力的跨度却非常大，为全国市场的更大面积的覆盖提供着高质量的支撑。 

    第四步：高举广拉，点面相连，纵深发展，推向全面覆盖 

    高举广拉，点面相连：在全国范围内展开大广告，大公关，营造强势品牌感染力，吸引并补齐更多的未建网点，建全全国范围内的市场网点。 

    纵深发展，推向全面覆盖：将市场归类，成熟型的市场更加精深化，成长型的市场加强稳健提升整合化，导入型的市场加强有效推广精确化。这样点面结合互为效应，至此该品牌就一定能成为传统名优品牌中的佼佼者了。