利乐：共赢模式下的大众营销

2006-12-05 14:18:05  点击量:

       通过针对终端消费者的营销，引导和培养消费习惯，与客户共同培育和开发市场，利乐在促进整个产业链发展的过程中也得到了发展，成为一家在世界和中国包装器材行业市场份额绝对领先的企业。如果仅仅局限于传统的营销方式，利乐就不可能取得今天这样骄人的市场业绩。

　　细心的上海市民会发现，在上海的一些主要路段户外候车亭灯箱上，今年出现了利乐中国有限公司(以下简称利乐)新的形象广告，表现形式为客户的利乐包产品与利乐品牌元素相结合，首批合作的客户包括蒙牛、伊利和光明。之前，很多消费者也经常会在地铁、车站、电视、卖场等处发现利乐的形象广告，男女两个版本的OK手势，传递着“利乐保护好品质”的品牌信息。

　　作为一家包装器材企业，利乐的产品并不直接面对消费者，但是利乐这几年在中国针对终端消费者，却投入了大量财力和精力去做品牌宣传和公关推广，包括电视、路牌广告以及请明星做代言人，甚至主动发起和参与了很多公益活动。促使利乐这样做的初衷和目的又是什么呢？

　　利乐中国有限公司企业传播总监杨斌在接受本刊记者采访时说，在目前的经济环境和时代背景下，工业品生产厂商已经不能仅仅局限于自己所在的产业链环节来做营销，而是要从整个产业链入手，培育市场，促进行业发展，帮助下游厂商获得成功，从而使自己成功。这是着眼于市场长远发展、实现产业链各个环节共赢的更深层次的营销。

　　帮助客户引导消费者

　　利乐的主要客户是食品生产商，在传统的营销渠道中，利乐主要是通过展览会、专业媒体、技术研讨会、企业刊物等形式与这些客户或潜在客户进行沟通。

　　不过，如果利乐仅仅停留在这些传统的营销渠道上，利乐大概也不会取得今天这样的成绩，也不会成为世界和中国包装器材行业市场份额绝对领先的企业。

　　利乐长期以来一直坚持与客户共同成长的策略，在这个策略之下，利乐非常积极地帮助客户的产品开拓市场，帮助客户引导消费者，共同促进行业的发展。

　　据杨斌介绍，利乐在很多国家都一直在努力推广学生奶，在中小学生、家长和老师中宣传科学饮奶的知识。由于传统上中国人没有饮奶的习惯，所以利乐在中国市场特别注重引导消费者喝牛奶，宣传饮奶知识，培养消费者的饮奶习惯。

　　针对消费者，利乐通过报纸、电视、网络、社区活动、公益活动宣传牛奶的营养知识，传播科学的饮奶方式，倡导废弃包装的回收和再生利用。例如，去年5月，利乐特别邀请影视明星保剑锋担纲利乐中国环保公益活动的形象代言人，旨在通过明星的号召力，向广大消费者宣传利乐纸包装可再生利用的环保特点，以“快乐环保”的理念，促进利乐纸包装的回收再生利用。今年6月1日，利乐联合北京交通台、中国乳制品工业协会以及客户，举办了“一路奶相伴”北京的哥、的姐牛奶大派送公益活动。今年8月，利乐出资800万元人民币，在中央电视台投放宣传学生奶的公益广告。

　　杨斌表示：“多年来，利乐作为中国乳品行业的积极参与者，不仅为众多客户提供了一流的食品包装和设备，也一直与行业协会和乳品企业一起，倡导多喝牛奶、科学喝牛奶，帮助推动中国乳品行业的发展。”

　　而中国牛奶市场的每一份增长，也就意味着利乐的客户有更多的销量与利润，而利乐则在客户的成长中得以成长。

　　调整品牌策略，与客户共赢

　　由于一般消费者并不直接和工业品打交道，所以工业品直接做品牌广告，如果不能进行有效地包装与传播，就会降低传播效率，甚至让消费者不知所云。

　　2005年，利乐一开始推出的形象广告是男女两个版本的OK手势，强调“利乐保护好品质”的主要信息，配合这一形象广告出现的利乐包产品均为白色包装。但是这一形象广告投放一段时间后，利乐发现，很多看过广告的消费者都认为在市场上真有这样一种全白色包装的饮料产品，甚至有人去超市专门找“利乐”品牌牛奶。

　　杨斌说，基于这种情况，利乐及时调整了品牌传播策略，而且还从中发现了一个全新的合作宣传机会。利乐通过调查发现，利乐“保护好品质”的优势诉求已经在消费者心中建立了印象，而白包造成的产品对象缺失正是客户终端产品的宣传机遇，因此，一个“利乐与客户产品相结合”的广告创意产生了。

　　在与首批客户的合作交谈中，利乐的创意得到了客户的积极支持，他们认为利乐已经建立起来的“保护好品质”的品牌形象可以成为终端产品的一个竞争优势，为产品的宣传锦上添花；另一方面，企业能与利乐这个强势品牌相结合，对双方都将是一个促进与提高。

　　于是，在利乐与客户的共同努力下，一个新的广告形式诞生了。这就是从2005年年底开始出现的利乐新的形象广告，表现形式为客户的利乐包产品与利乐品牌元素相结合。首批合作的客户分别是蒙牛、伊利和光明，选择的利乐包产品则涉及利乐无菌砖、利乐无菌枕和利乐冠。新广告推出后收到了非常好的宣传效果，不仅画面精美，而且信息传递清晰明确，使客户和利乐实现了合作双赢。

　　2006年，利乐在媒介投放上延续了这种品牌联合的思路。除了平面媒体投放外，利乐还将机场传送带、大卖场和便利店内的电视媒介以及中央电视台的广告时段都列入整合方案中。尤其是在卖场内和中央电视台的广告投放，利乐都紧跟合作客户的广告投放时段，与合作客户的产品如影随形，力争实现类似平面广告的捆绑宣传效果。

　　杨斌说，此次联合推广不仅让利乐找到了传播自身品牌的载体，而且也使得客户的产品增加了一个新的优势诉求点。这种强强联合、合作共赢的推广模式正是现代企业谋求共同发展的良好途径。

　　通过接近消费者改进产品

　　对于工业品企业来说，大众化、多元化的营销方式和思路还可以帮助企业更好、更及时地掌握终端消费市场的变化与需求，然后将相关信息反馈到产品研发部门，从而生产出更适销对路的产品，不断满足消费者的需求。

　　比如，近几年来，重庆天友的利乐枕产品一直被市场看好，但是如何才能保持其销量的持续增长？这是利乐客户团队一直煞费苦心思索的问题。于是利乐客户团队和客户的销售及市场人员亲自走访了重庆市场，希望针对当地实际情况找出解决方案。

　　调查发现，在重庆市场占据大比例销量的渠道其实是传统渠道，如食杂店和牛奶服务中心。但在这些店里，天友的利乐枕产品大多被放置在柜台后面的角落里，不便于消费者选购。于是，一个小巧漂亮、可放置于柜台上的利乐枕产品陈列架就在利乐调查人员的脑海中出现了。

　　很快，这一想法就被落到了实处：市场支持经理首先找来了先前曾经用过的陈列架样本，市场部设计师尹晖负责具体构思和设计，一个轻盈、方便的陈列架设计方案得到了双方认可。

　　一个月后，第一批500个漂亮的利乐枕陈列架亮相重庆一些主要的牛奶服务中心和食杂店。据天友市场经理闻先生反映，利乐枕陈列架的设计充分考虑到了利乐枕包装的尺寸大小，摆放便捷且醒目。同时，利乐的新标识“利乐，保护好品质”以及倡导的“营养、安全、好味道”概念，也很好地拉近了利乐枕产品和消费者的距离，对销售点产品销量的提升有显著作用。

　　事实证明，工业品企业在与终端市场、与消费者有了更近距离的接触后，在竞争中会有更多的优势，更好地维系其与客户之间的合作关系。