青岛啤酒：海外代理机制的嬗变

2006-12-15 09:35:54  点击量:

 　国际化仅仅是把产品卖到海外市场，还是一个系统的工程？进入国际市场是要夺取市场份额，还是要制造利润？在进入国际市场的具体策略上，选择区域的时候应做何考虑？如何选择并有效管理海外市场的代理人？走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，在得失之间走出了自己的路子。

    2006年11月1日，位于青岛港的1号码头锣鼓喧天，青岛啤酒集团在这里举行庆祝青岛啤酒出口海外市场的第1亿瓶啤酒装船仪式。截止到2006年9月底，青岛啤酒的出口额比去年同期增长12%。走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，近几年来进行了多方面探索，得失之间走出了自己的路子。

    追根溯源，青岛啤酒由英德商人在1903年创办。90年后，青岛啤酒迎来了跨跃式的发展。青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为中国内地首家在两地同时上市的股份有限公司。1997年4月，青岛啤酒集团成立，并自此开始加快扩张步伐，相继并购近50家国内啤酒生产企业。2002年1月，青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安海斯-布希公司（简称AB）签订了《战略性投资协议》，向国际化迈出了一大步。

    在全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”；由于与欧洲的渊源关系，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，从90年代至今，在欧洲的销量大幅增加；随着中美建交，1978年青岛啤酒开始出口美国市场。青岛啤酒至今在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面。

    2004年1～12月，青岛啤酒出口量较前一年同期增长113%，每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60%。不过，在这个看似庞大的增长速度背后的数据是：海外销售量只占其市场总销量的2%。而且，青岛啤酒在国际化道路上也是“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”如何持续打造核心竞争力—“海外市场拓展能力”，是青岛啤酒乃至中国企业在国际化中首先要思考的紧迫问题。那么，到底是海外市场策略出了问题，还是选错了渠道？

    青岛啤酒的管理层在战略和战术层面上需要思考并解决几个关键问题。

    是否进入国际市场？

    从历史上来看，中国企业早期到海外“开疆拓土”主要是为了给国家出口创汇，青岛啤酒早期的道路也是如此。如今，青岛啤酒之所以主动进入国际市场的主因之一是，中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌”。

    随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，生存空间被持续挤压，国内市场趋于饱和。

    在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。青岛啤酒海外事业部总经理汪治国用一个具体的数据告诉我们：“中国国内1吨的啤酒销售收入才几千元人民币，而在海外市场最起码要在1万元人民币以上。啤酒企业在国外的利润空间就大一些，其投入市场的资金就大，就形成了一个良性循环。”

    回想青岛啤酒当年走出国门的时候，其载负的历史重任是将产品卖到国外更多地挣取外汇，而非一个系统工程；产品卖到海外是简单地争取市场份额而非利润。而今，主动“出海”的青岛啤酒，其国际化策略更多的是要打造一个有全球影响力的国际品牌，寻找更大的利润空间和更多的商机。

    何时进入国际市场？

    尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10%以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展。那么，对于中国的啤酒企业来说，是要在国内市场做强之前就进入国际市场，还是要等到在中国的市场做强、做大之后再进入呢？

    汪治国先生的回答是：“同时走。”国际化并非高不可攀，它只不过是资本寻找商机的一个过程。据统计，到中国开展业务的美国商务协会的新成员有一多半是中小企业的经理。尽管2003年中国啤酒行业的整体利润水平比前一年有所增长，达到63.6%，可是整体利润与国际水平相比仍处于低水平状态。例如，中国一桶啤酒经营性利润只有美国的10%，一瓶630mL的啤酒平均销售价格在3元人民币以下，销售量占总销售量的70%以上，在很多地区还有1元人民币出售的啤酒，甚至低于一瓶矿泉水的价格。中国本土啤酒企业处于低价、低端和薄利的阶段。“青岛啤酒往外走，可以不断壮大自己，这是一个相辅相成的问题。”

    啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，20世纪80年代末90年代初以来，国外啤酒数十个著名品牌涌入中国，几十家5万吨以上的啤酒厂进行了合资，其产量占当时全国产量的31%。近几年来，竞争格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势。

    中国啤酒企业在自身还“大而不强”的情况下，此时“远洋出海”有何好处？

    扩张品牌的全球影响力和全球认知度。譬如，青岛啤酒进入美国市场本身当时就是一件比较轰动的事情，青岛啤酒在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌的影响力，或者是政策面的影响力比较大。美国最早认识中国市场就是从认识青岛啤酒开始的。

    提高品牌的文化内涵和和忠诚度。例如在美国市场，家用冰箱及洗衣机市场中，前五大品牌的市场占有率超过80%。在欧洲，至少有80%的冰箱是卖给以旧换新的顾客，而消费者换机时往往选择原来的品牌。因此，品牌代表产品特性及价值甚至文化内涵，而发达国家市场的大多数消费者宁可选择自己认识的牌子。在啤酒行业尤为如此。据有关数据显示，在美国啤酒市场一个忠诚消费者一生贡献的金额为1.8万美元左右。

    海外市场高利润的吸引。例如，对家用电器而言，美国市场的总利润超过20亿美元，是中国市场总利润的9倍，巴西市场的100倍。就消费电子产品而言，美国市场总利润亦高达10亿美元，比中国市场高出10倍，比巴西市场高出20倍。而且，发达国家市场中还存在各式各样、规模可观的不同市场区隔。啤酒行业的情况也是如此，青岛啤酒在海外市场的扩张不仅仅是占领市场份额，更主要的是海外市场的利润远远超出中国国内的利润。

    最先选择哪个地区市场？

    在青岛啤酒看来，对于海外市场的进入，前期或许是一种无意识的进入，先期进入的就是与中国毗邻的东南亚市场。

    由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。而近年来，青岛啤酒通过中国香港、台湾地区作为进一步开拓东南亚市场的前哨站。通过在中国台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青岛啤酒将在新鲜度上有大幅提升，并且能充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源强化对东南亚市场的开拓能力。通过中国台湾地区这个跳板，青岛啤酒可以辐射东南亚更多的国家和地区。

    青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。青岛啤酒备受欧洲消费者的青睐，并且多次获奖。自20世纪50年代开始出口欧洲后，欧洲成为青岛啤酒出口的传统市场。尤其是1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加。1992年到2001年间，销量增长幅度高达481%。

    美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在1987年，美国的啤酒产量就达2293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在1978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6～7倍以上。从1987年～2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。

    南非的啤酒市场是一个高度垄断的市场，本国啤酒的市场占有率在几年前高达98%，这几年虽然受到其他品牌的冲击，仍然占据90%以上；南非的市场容量非常大，不仅本国啤酒年销量300万吨，而且还能向南部非洲乃至整个非洲大陆辐射，发展前景广阔。青岛啤酒的口感与南非人喜爱的外国品牌荷兰的喜力口味接近。因此，青岛啤酒进入南非市场具有一定的自身优势。

    青岛啤酒在海外市场的全球布局是：“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度；首先在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场，最后将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂。最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

    从上面的叙述来看，从东南亚、欧洲到美国，直至南非市场，青岛啤酒继2002年出口增加10%（在美国和欧洲均实现10%的增幅）之后，2004年拓展海外市场的力度进一步加强，2004年1～12月，青岛啤酒出口较前一年同期增长113%，每月出口量都在8000吨以上。由此可见，市场培育对于一个“出海”企业成长的重要性。

    如何有效管理海外代理人？

    在青岛啤酒的国际化中，其代理人管理机制是其独特之处。那么如何有效管理代理人？现行的管理模式有何利弊？有哪些需要改进的途径？

    目前，青岛啤酒在海外市场的代理机制大致有三种模式：第一种是美国市场采用的海外代理商机制；第二种是海外分公司模式，这种模式又分为两种：一种是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；第二种就是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。

    早在30年前，青岛啤酒进军海外市场的时候，实行的只是一种简单的海外代理制。欧美市场实施的海外代理机制，主要是由于青岛啤酒在早期对海外市场不太熟悉、市场营销网络几乎没有的基础上构建的，而且是在受到当地法律限制的情况下进行的。在开拓海外市场的初期，它发挥了一定的作用。例如在美国市场的开拓上，在美国总代理公司——莫纳克公司的包装下，青岛啤酒在美国市场成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。但是随着时间的推移，欧美市场实施的海外代理人机制暴露出不少问题。例如在欧洲市场上，青岛啤酒在欧洲市场的代理主要是由两家公司来做，为了各自的利益，他们经常无序竞争，使得青岛啤酒销售混乱，库存大量积压。

    由于代理商机制发展到一定程度后就制约了在海外市场的进一步拓展，青岛啤酒根据海外市场的不同情况调整了代理的模式，于是出现了分公司的形式。最显著的例子就是在中国香港市场和东南亚市场上实行的直接负责市场销售的海外分公司模式。青岛啤酒在香港营销已历经半个世纪。1997年，香港回归，青岛啤酒开始突破实行了几十年的以单纯的产品出口为主的外贸代理形式，尝试自主进行海外市场的经营，青岛啤酒销售由代理制变为分公司直供模式。在这种模式下，即使在香港经济不太景气的情况下，2000年当年实际销售量增长了5%，2001年增长13%，2002年增长了29%，三大系列12个品种，全方位进入，市场占有率迅速上升到8%左右，呈现出一种强劲的扩展势头。

    青岛啤酒海外代理的第三种模式就是：采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。

    “是代理就必须达到一个最低的销售限度，高出的要给予阶梯式的奖励。”青岛啤酒欧洲公司总经理语。例如在欧洲市场上，青岛啤酒联合当地代理商，加强青岛啤酒在当地的营销。具体做法就是捆绑两家代理商共同成立了一家股份公司经营青岛啤酒。随着对海外代理机制的逐步改善，管理渐渐加强，责任清晰明确，青岛啤酒运输到法国的周期由以前的42天缩短为现在的21天。运输周期缩短也就意味着青岛啤酒新鲜度的提高。在欧洲这个极度饱和的啤酒市场中，和其他进口啤酒相比，青岛啤酒的市场占有率不降反升，其销售量更是以每年10%～20%的速度在递增。

    尽管根据市场情况不断变化，青岛啤酒在海外代理中嬗变代理的不同形式，还是存在着以下问题：例如在美国市场的代理商尽管是最大的代理商——莫纳克公司，但是该代理商同时代理美国市场上的100多个啤酒品种，这样在美国市场销售过程中的实际效果如何存在疑问；在海外代理中存在着代理商与厂商之间利润与市场份额之间的矛盾；出口并非简单地将产品输出，而是要输出青岛啤酒的整个4P策略，在青岛啤酒的海外代理中如何将代理人归纳到其国际化战略中？

    归总青岛啤酒海外代理的种种弊端，可以明见，青岛啤酒在海外的所谓代理制并不是实际意义的营销，而是处于一种自然的销售状态。

    回想2002年下半年当青岛啤酒与AB公司正式签署战略联盟协议时，曾经在啤酒业内掀起不小的震动。2005年4月，就在世界级啤酒巨头AB公司宣布增持其在青岛啤酒股权27%之后不久，AB公司亚洲有限公司大中国区董事总经理程业仁指出：“拥有百威啤酒的AB公司与青岛啤酒建立的是一种战略合作关系。”随着青岛啤酒这一步棋的尘埃落地，青岛啤酒国际化的思路愈发明晰：已经百年的青岛啤酒是中国的老牌企业，是一个骨子里浸透着浓厚本土文化的传统企业，而正是这样一个企业，同样面临着不走真正的国际化道路，就不能完成做强、做大的战略性课题。这种战略性的危机感，催生了青岛啤酒的国际化战略：走真正的国际化之路，市场要国际化、企业的内涵也要国际化，青岛啤酒还面临着怎样从AB中学习成功的管理经验，并大胆平等利用其在美国的资源“为我所用”的问题。

    本案例由美国卡内基梅隆大学孙宝红教授、长江商学院赵昊教授共同指导案例

    点评：突破国际市场拓展瓶颈

    青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间。令人意外的是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时竟然“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去”，这说明我国大企业国际化市场拓展能力仍是发展的瓶颈。

    众所周知，啤酒行业在国内市场有很强的区域性，是因为啤酒行业的利润太薄，市场半径增大所引发的运输费用会吞掉其微薄的利润，因此工厂所覆盖的市场半径有一定的范围。但这一规则在进入国际市场时已不再适用，因为国际市场上的啤酒价格高出国内市场近乎一倍以上，这为青啤国际化提供了动力。

    从案例的介绍看，青啤的国际化历程在很长的一段时间还停留在最初级的出口阶段，主要通过代理商销售。这种国际化方式风险小，有助于青啤在代价很小条件下，逐步熟悉了解国际市场，尤其是消费者。但青啤的出口不可能有很大的利润空间。衡量这一阶段的成败主要是看通过代理商的销售在多大程度上帮助青啤熟悉国际市场，为进一步的国际营销奠定基础，而不在于利润的多少。

    国际化的下一阶段是进入局部国际市场，试图独立营销，细分市场，影响消费者，使品牌生根，形成稳定的市场。在这一阶段衡量成败的关键也不是看利润的多少，而是看对市场是否进行深入了解，营销定位是否成功，不成功的原因是什么。这一步当然与区域市场的选择有关。

    不同国家消费者的特性及该国的市场生态环境差异较大。有先易后难，积累资源与经验、逐步拓展模式的；也有先难后易，先占高端市场、顺势而下的。选择何种模式，优先进入何种市场取决于企业现有的资源与能力，特别是对国际市场的调研和判断。两种模式本身无所谓优劣之分，关键是与企业自身资源能力的匹配和市场机会的把握。由于啤酒行业利润微薄，不足以支撑青啤在国际市场上多头并进，尤其是国际市场已进入饱和状态下，需要进行大量的调研，并充分借助当地合作伙伴，初期可以从边缘市场进入，或差异化进入，避开在位竞争者的激烈反应。