白酒品牌建设的十条法则（二）

2006-12-27 15:10:33  点击量:

   5、力量法则。在白酒市场，由于商品的情绪化特征，品牌的力量和品牌的规模是成反比的，而不是成正比。五粮液依靠买断品牌的力量成就了中国酒老大的梦想，但是其规模虽然大，可是品牌的力量却比较弱——这是最近几年暴露出来的事实。茅台酒虽然规模小，产量受到生产工艺、生产条件的限制，但是其品牌力量是十分强大的，赢利水平也比五粮液高。因此，在白酒品牌建设中，加强品牌力量的有效方式不是规模的扩大，而是品牌价值的积累。

    6、持续法则。很多白酒企业花大价钱请策划人来对品牌进行策划。但是，一个品牌绝不是一个晚上能建立的，也不是依靠策划能够取得实质性的成功的。一个品牌的成功要以几十年时光来衡量，而非几年——尤其对于白酒品牌来说，这一点特别重要。策划是给品牌寻找市场的突破口，是为企业搭建迅速进入市场的通路的一种手段，但系统的品牌建设，品牌管理，还需要企业本身提高管理水平，接受先进的品牌理论，引进高水平的品牌管理人才。只有这样，才能保证品牌建设的持续性。我们团队也曾经接过不少白酒品牌策划的单子，但是我们对于品牌策划十分讲究品牌的持续性成长，讲究营销系统的建设——只有这样，才能为品牌创造一个良好的成长环境。

    7、单一法则。品牌的单一性表现在品牌的定位上，这是一个成功品牌最重要的特性。例如“今世缘”是有缘人的酒，是庆祝的酒，是朋友相知、相伴的酒；“将相和”酒是讲究朋友和、邻里和、夫妻和的酒。这些单一的定位为品牌确定了明确的方向，并让消费者成为消费的理由。如果定位模糊，例如茅台一会儿是“国酒风范”，一会儿是“保健健康”，那么消费者就不知道该如何接受这个品牌了。

    8、副品牌法则。白酒的副品牌塑造有其有利的一面，也有其有害的一面，要根据实际情况来进行分析。对于拥有强大品牌力量的白酒品牌来说，副品牌的出现只能衰减其品牌的核心力量，让品牌的价值逐渐流失；而对于不具备强大品牌力量的白酒弱势品牌来说，创造副品牌无疑是一种有备无患的市场战略。同时，在白酒市场上有一个奇特的现象，就是可以运用副品牌来区分不同消费区域、不同消费层次、不同消费人群。例如“金剑南”“银剑南”就是充分发挥主副品牌的作用，来区分不同渠道，不同的消费人群，起到很好的市场效果。同样，我们在规划“将相和”的品牌推广的时候，我们将不同消费层次的产品品种都冠以副品牌名称。如“将相和”的“贵宾”“迎宾”“同庆”“同乐”。副品牌在主品牌的传播下区分不同的消费群体，起到很好的识别作用。

    9、收缩法则。收缩法则在很多白酒企业看来是不可思议的。我的品牌做得很好，很大了，为什么要收缩呢？收缩法则主要是针对品牌的核心竞争力而言。当你收缩你的重点时，你的品牌才会更强大。“诗仙太白”酒在重庆拥有强大的品牌力量，于是就谋求全国市场的突破——但是，这个品牌无论如何，至少在目前还不具备走向全国的条件，虽然在历届糖酒会投入重金，在央视投放广告，但是分散了企业的资源，反而造成在重庆市场的品牌力量减弱。“江口醇”、“小角楼”“丰谷”都在不同程度上得了盲目扩张的病。

    10、自然死亡法则。白酒品牌的生命周期是依据企业的品牌战略而长或短。没有一个品牌能够永远存在，因此，自然死亡是最好的办法。对于已经失去生命的白酒品牌，最好不要轻易动手去挽救。例如“秦池”“孔府”等白酒品牌。要想让枯木逢春，最好的办法是重新开始，不要让你的品牌带有一丝死人的余温，否则，你的品牌还是做不好，长不大。