金六福节庆营销入人心（二）

2007-01-18 11:37:20  点击量:

     金六福“为城市干杯”系列产品延伸，是其节庆营销策略在产品细分上的体现，进一步切割了市场，让第一个地方都能在庆祝时找到一种“属于自己的酒”，产品具备更强的针对性，也可以赢得更多的市场支持；同时也使得金六福可以根据不同地区消费者口感和习惯，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者的情感，形成产品与消费者之间的有效对接，不能不佩服金六福的独具匠心。

    俗话说：“铁打的营盘流水的兵”。“铁打的营盘”指的是品牌，“流水的兵”指的是产品，金六福通过产品的不断创新、流动，让品牌永远充满活力。六年来，金六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品，都取得了空前的成功。在2005年3月的成都糖酒会上，金六福推出了目前旗下最高档次的一款产品——“经典08”，引起了广泛关注。08代表了一个即将到来的伟大时刻，代表了一个中华民族的共同节日，更代表了一种矢志不移的中国精神。

    在广告传播上，金六福的节庆营销策略也在坚持。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，再到“金六福，中国人的福酒”，从“春节回家·金六福酒”，到“我有喜事·金六福酒”，再到“中秋团圆·金六福酒”，无一不是体现了金六福的整体策略。实际上，这也是一些国际品牌成功的不二法则。可口可乐一百年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条广告，如：“享受一杯欢乐饮品”、“要爽由自己”等等，这些广告语看似平常，但都围绕一点：可口可乐是“最美味、最欢乐”的。这一背后的主线一百年来从无改变。

    通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001—2004年合作伙伴等体育活动，金六福将其打造成为中华民族的“庆功酒”。北京申奥成功时，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族和国家福运的象征。

    2002年元月，厦门、金门首次通航，这是中华民族的大喜日子，金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地把金六福记在了心底的最深处！

    2005年的“春节回家·金六福酒”营销运动，创造了比去年春节同期增长40%的销售奇迹，在中央电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起主办的“2004年度中国广告风云榜”中，分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”，成为唯一获得二项大奖的企业。

    之后，金六福针对喜庆市场，发动了“我有喜事·金六福酒”的整合营销运动，使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市场的占有率一路攀升；在中秋来临之际，金六福又推出了“中秋团圆·金六福酒”的全新广告，以世界中国此时共团圆为创意，表达了全球华人同根共赏中秋月，以更高的境界诠释金六福“福运无疆”的品牌精神。

    在这一次次的节庆营销推广中，金六福表现出对本土文化把握的游刃有余，这使其越来越具有国际品牌的风范。跨国品牌与中国本土文化兼容并蓄的经典是可口可乐，2005年春节，在上海、北京等在的著名商业街，可口可乐用3万多个易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意。民族的，才是世界的。可以说，在对中国传统文化的把握上，金六福已经与可口可乐等国际品牌不分仲伯。

    依靠深厚的营销功力，金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个标杆。在1998年上市之初，金六福便创造了淡季入市淡季旺销，在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹；只用了短短3年时间，金六福就做到新锐白酒第一的规模；几年时间中，金六福的销售额更是年年被刷新，更可怕的是，金六福的年增长速度达到40%。

    回首金六福所走过的路，我们发现：金六福的成功，在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，消费者在购买金六福时已经超越了纯粹购买产品的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉，因而它随文化而流传。(曾朝晖)