巴氏奶PK掉常温奶的创新策略（二）

2007-01-30 17:07:32  点击量:

    真实的证言传播关键词——

    ——巴氏奶是真正的非罐头牛奶；　

    ——发达国家95％的选择巴氏奶；

    ——中国精英阶层都选择喝巴氏奶；

    ——巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶；

    ——巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶；

    ——利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶；

    ……

    软文和宣传物料形成系列化主题传播：

    ——到英国做了半年访问学者，改变了喝奶习惯　

    ——到欧洲进行了一次巡回演出，改变了喝奶习惯　

    ——留学美国后，改变了喝奶习惯　

    ……

    增加消费者让渡价值：强化渠道壁垒

    巴氏奶有一种相对常温奶最具优势且完全排他的独享渠道形式——订奶。

    巴氏奶企业只需通过贴心服务，增加消费者可感知的让渡价值、制造品牌转换成本，就可有效提高订奶用户忠诚度，使之成为一个封闭的销售回路，将常温奶隔阻在外。

    同时，通过不断开发高附加值产品等，更可追求订奶用户利润贡献率的最大化。

    具体措施可以有很多，比如：提供“定时送奶” 个性化服务；建立消费者数据库，进行会员制营销推广（订户互动活动，抽奖，礼品，回馈忠诚订户）；围绕消费者品牌接触点的全面形象、服务提升等等。　　

    以上3大震撼性策略，环环相扣，相辅相成，都属于抓准竞争对手常温奶的软肋，予以全力一击。

    不同企业不同区域的市场条件或许会有所差异，但只要将这3大策略结合实际略作调整，然后集中资源全力一击，必能在当地开创一番巴氏奶营销的全新景象！

    巴氏奶与常温奶之间的市场争夺十分复杂，我们说巴氏奶具有强大生命力，只要进行营销策略创新，就可能打个翻身战；同样的，常温奶在未来相当长的一段时期，在中国，还是会占有相当的市场份额，只是常温奶的市场重心必将逐步转移到广阔的农村市场——巴氏奶赖以生存的冷链系统无法企及，那里才是任由常温奶主宰的乐土。(翁向东 蒋文剑)