从金嗓子营销危机看企业应变之道

2007-02-02 10:38:46  点击量:

   金嗓子广告的罗纳尔多版本日前惹上了麻烦，球星罗纳尔多称本人没有同意播放这则广告，也没有跟“金嗓子”签订任何代言合同，现以其形象被廉价使用为由计划起诉金嗓子，而且还把央视列为第二被告，两名中国代理律师也已经开始着手搜集证据。

　　从广告策划的角度讲，金嗓子用罗纳尔多所做的广告并非完美，一个主要表现是，作为足球明星的罗纳尔多与金嗓子喉宝之间没有任何关联，惟一能起到作用的就是用罗纳尔多的形象吸引受众的注意力。

　　在这一广告播出之后相当一段时间内曾经引起广泛的疑惑，作为举世关注的球星，我们却从未看到他为金嗓子代言的任何消息，现在我们终于明白问题的原因了，原来是金嗓子仅仅用30万美金的代价取得了罗纳尔多与其产品的合影，并将其运用到自己的广告中。

　　这种做法实际上就是备受业界抨击的伏击营销，其具体做法是，廉价甚至无偿地利用名人明星的关注度，使之与自己的产品和品牌发生关系，通过媒体的广告或新闻传播来使自己的产品获得关注以打造知名度。

　　按照高院的司法解释，金嗓子存在滥用罗纳尔多个人形象的嫌疑，据悉，罗纳尔多在被拍照之时，并没有被金嗓子告知作为商业用途，只说用于企业的内部宣传。但拍完照片后时间不长，其广告就开始在中国播出，而驰骋在绿茵场的罗纳尔多却对此毫不知情。

　　根据知情人士的说法，皇家马德里占有罗纳尔多50%的肖像权，他一年要交上去1200万欧元，也就是说他每年在年薪之外平均收入能达到2400万欧元，把2400万分摊在7个企业里，意味着每个企业的代言费税前应该达到300多万欧元，而到现在为止金嗓子付给罗纳尔多的只有20多万欧元，但使用肖像权近4年。看到自己的形象遭到如此廉价的使用，也难怪罗纳尔多会气得摔椅子了。

　　平心而论，这一广告风波已经成为金嗓子营销传播的一个危机事件，好在这一事件与产品本身并没有多大关系，而只停留在广告纠纷的层面上，尽管诉诸法律已经成为不可避免的事实，但对金嗓子的产品的市场销售应该不会产生负面影响。

　　对金嗓子而言，当务之急的上上之策应该是智慧地运用这一事件所产生的关注度，采取有效手段转危为机，化不利因素为有利因素，把公众对案件的关注转移到对金嗓子产品的关注上来。能如此，即使输了官司，也可以通过这种事件营销产生的传播效果补偿最终可能产生的诉讼损失。

　　一种可行的策略是，立刻主动停播这一行将被起诉的问题广告，同时向社会公众征集新的广告创意，寻找更适合金嗓子产品定位的品牌代言人，可以通过设置悬念等传播手段将公众的注意力引导到自己的营销策略上，而不是听任舆论对这一广告纠纷议论纷纷。

　　但可惜的是，金嗓子并没有做出这样的举措，他们对媒体和公众依然遮遮掩掩，这种逃避的姿态不仅会令公众对其产生不好的印象，而且还会浪费和错失一个天赐的事件营销良机，当然，如果现在能够迅速行动起来，把握这一机会依然犹未为晚。