让嘴巴说好的六个差异化

2007-02-09 10:46:02  点击量:

      食品市场既有一般市场的共性，也有食品市场本身的特性。古人有云：“民以食为天”。老百姓的开门七件事就是：柴、米、油、盐、酱、醋、茶，除了柴其它都属于食品，可以说食品营销做的就是“嘴巴”的生意。

　　让消费者的嘴巴满意是这个行业营销的基础，因此食品行业首先是一个讨好嘴巴的行业；第二，食品行业是一个同质化严重的行业，这类产品很难有比别人非常大的优势；第三，食品行业是一个关系到百姓健康的敏感行业，尤其是近年来，世界范围内屡屡发生大规模的食品安全事件，英国的疯牛病、法国的李斯特氏菌病、香港的禽流感、比利时的二恶英事件，国内的黑心月饼事件、阜阳的奶粉事件、光明牛奶郑州事件。一个不小心出了问题，政府会出面，媒体也会声讨，百姓也会骂街，带来的后果往往是中小企业不能承受之痛。对于这样一个感性强、同质化严重、关注度高的传统行业如何营销呢？

　　保证食品安全和合适的口味是食品营销的基础，在此基础上如何讨消费者欢心，如何在强手如林的对手中突围，树立自己的差异化优势，结合目前食品行业的市场环境和消费特点，笔者总结出食品营销差异化的六个方向，即“食品营销六化论”：

　　娱乐化――好吃更要好玩

　　食品行业看似理性消费，其实还是以感性消费为主，以理性消费为辅。对这个偏重感性的市场，尤其是以年轻人为主消费群体的食品，娱乐化倾向已经是大势所趋。很多食品尤其是休闲食品要的不仅是好吃更要好玩，食品营销除卖食品的基础功能外，还要卖基础功能以外的东西，要符合他们内心深处的需求。如农夫果园广告片，那父子俩在海滩上夸张的动作，让所有人都记住了“喝前摇一摇”；可比克薯片周杰伦版广告中演员的疯狂吃相，让人不得不考虑应该去尝尝可比克。

　　娱乐化营销最具代表的当数百事可乐，从相扑、西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻，但娱乐是不变的主题。它抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，推出了一系列年轻人认为酷的明星为形象代言人。“万人迷”贝克汉姆”、“舞王”郭富城、周杰伦、F4，郭富城、陈冠希、蔡依林，这些明星的出场，为百事可乐的“娱乐行动“赚足了人气，于是在消费者喝百事可乐的时候想起了百事可乐的娱乐、想起了百事可乐的明星，百事可乐作为解渴的基本属性反而被忽略了，当然也就轻松赢得了市场。

　　功能化――好吃更要好身体

　　中国人一直有个传统观念：药补不如食补。随着健康意识的增强，吃健康食品已经是众心所向。如果在普通的食品上附加功能作用，很轻松就可以高人一筹，并且很容易获得消费者内心的认同。产品有了附加价值，价钱也自然可以卖高了。如：饮料里加了维生素，就成了功能性饮料，加了中草药就成了防上火饮料；糖果里加了维生素，也成了功能性糖果；牛奶里加了钙就成了高钙奶。

　　需要注意的是，食品功能化营销，卖给消费者的首先是食品的基本属性，其次才是功能。对于以基本属性为主还是以功能为主，消费心理和操作手法都存在着细微的差别。有些产品在食品基本属性和功能之间徘徊，使两边的消费者都不认为它是卖给自己的，反而将二合一变成了“两不靠”。如某些保健酒，想将经常饮酒人群、功能消费人群、礼品消费人群全部收入囊中，结果投入巨资反而收获不多，就是因为这三块人群的消费心理是各不相同的。

　　只有在微妙的区别中找准定位才能事半功倍，如，劲酒之所以卖的好，首先很明确是卖给经常喝酒的人，然后附加了保健利益；椰岛鹿龟酒诉求“送给父亲的酒”、“好礼送给至亲人”，明显是盯着礼品市场的，再附加了功能利益，取得了辉煌的业绩；几年前的鸿茅药酒卖的是纯功能，是要治病的，也取得了几个亿的市场销量。

　　特色化――好吃更要好感觉

　　特色就是价值。从消费者来讲，早已经不满足于吃饱和吃好，他们还要吃特色、吃文化。肯德基的每一种蛋挞都要取一个至美的名字，如泰妃椰奶蛋挞，并讲了一个很美的故事：传说中有位公主因为对甜点很挑剔，从来不笑，直到有一天大厨――云云，结果惹得很多人到肯德基一定要尝尝公主最爱吃的蛋挞是什么味。全聚德的烤鸭、狗不理的包子为什么好卖，卖的就是历史，吃的就是特色，有特色当然吃者众。

　　在食品营销里，特色文化做的好的当属酒类产品，金六福酒的福文化，孔府家酒的家文化，剑南春的唐文化，都各领风骚。中国的食文化源远流长，因此，做食品营销时完全可以根据消费者口味实行拿来主义，历史、民俗、民族、时尚、科技、异域等都可以自成一体。

　　精准化――找准方式不说平常话

　　不少食品企业对传播存在两极态度：要么只知大传播，即大面积的广告，媒体集中于央视、卫视。要么不知传播或极少传播，以为做好产品质量就行了，忽视了食品关乎身体健康，有着行业的敏感特性。笔者曾见某肉制品企业就犯了这类错误，它的规模在行业内已经领先，但在市场中出现很多消费者第一次购买时，因没有听过该企业名字而在选择时犹豫不决或另选它品。因为消费者没有专业判断能力，会对听着比较熟悉的产品安全感高，因此消费者在选择的时候，倾向于选择“面熟”的产品。那么如何才能把钱花到刀刃上呢？

　　在媒体泛烂，费用暴涨，消费者需求个性化多样化的今天，不同的消费者需要不同的传播渠道，只有传播差异化才能脱颖而出，只有传播精准化才能事半功倍。这就要根据产品面向的人群，选择适当的沟通方式。如象矿泉水、牛奶这样面向几乎所有人的产品，大媒体是比较好的选择，但一些卖给部分人群的产品，可以选择细分媒体，如卖给上网人群的产品，网络肯定是上佳的传播平台；卖给家庭主妇的产品，社区媒体就可以考虑；卖给儿童的较低价位产品，儿童栏目的嵌入式广告就可以考虑。传播的内容也需仔细推敲，要符合人群特征、产品特点，要有记忆点，有诱惑力。

　　细分化――大就是小，小就是大

　　目前，各类食品的大众市场已经是“虎狼成群”，在看似很大的大众市场生存空间往往很狭小，与其虎口夺食，倒不如通过细分化，打造专属某类人群的认知，抢先占据一块细分市场独享。细分是规避正面竞争，寻找“蓝海”的实效手段，这样的市场开发难度相对低，而获得的收益往往很大。

　　一、状态细分

　　消费者在不同状态、不同场合的需求是不一样的，如在火车上、在家里、在办公室、在等车时等等，他们对食品的要求都不尽相同，在确定细分市场具有足够潜力的情况下，迅速占领当是明智之选。如状态细分的白领茶、网络饭饭等。

　　二、人群细分

　　食品的各类五花八门，而食品消费也是千差万别，不同种类食品的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不可能够满足所有的消费者的要求。在产品同质化是益严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费群的特性来开展营销活动。比如针对老年人的，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新、奇、特的营销手段在这里可能适得其反。人群的细分主要按年龄、性别、经济情况等指标将消费者划分为各个象限。如：性别细分的“他+她-”水、苗条淑女水。

　　三、地域细分

　　目前中国的市场环境，已经从广种薄收走向区域性市场精耕细作。而由于受地理条件和气候条件、文化历史差异的影响，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响，各地人的语言风格和消费习惯都不尽相同。在口味上更是众口难调，如粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划就可以针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略，推出不同的细分品类，建立更适合区域特点的专属产品，打造企业具有优势的战略性市场。

　　高端化――说出道理就可以高价

　　食品是每天都要消费的产品，普通消费者购买能力是有限的，加上日益激烈的竞争，很多食品企业已经进入微利时代。大多数是靠薄利多销的方式赚钱，凭借物美价廉，密集的渠道分销，让人家见得到、买得到、买得起。但企业在没有规模优势的情况下，价格是一把伤人伤己的双刃剑，因此做好产品的高低端组合，准确定位走量产品、利润产品、形象产品，将是企业比较优化的选择。推出高端产品不但可以获取高额利润，更可以树立企业及品牌形象。但高端产品必须有足够的支撑理由，高价要有高的道理，否则容易形成负面效应。

　　蒙牛集团高端化做的比较好的企业，它推出的金牌牛奶“特仑苏”，凭借产自中国乳都核心区、每100克牛奶蛋白质高达3.3克、是全球第一个“吸收钙、留住钙”的牛奶产品这些支撑，市场售价是普通纯牛奶的2－3倍。它的另一品种――奶爵6特乳，取意于6大特点：顶级奶牛、顶级饮料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶和顶级生产技术，价格比普通产品高出4倍左右。在奶业整体价格走低的情况下，蒙牛以高端化策略已经率先走出“奶贱于水”的困局。华龙集团也是借力今麦郎弹面，以提取小麦精华和弹面概念异军突起，从农村市场走出来，实现了从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级。

　　毋庸置疑，差异化是产品突围的关键，食品市场在技术上也许没有很多的壁垒，但通过对消费者需求的敏锐捕捉，在营销上却可以演绎出很多差异化的精彩，有差异就可以率先占据一个山头，规避正面肉搏战，获取行业先行优势和高额利润。