王老吉推广应取四条主线

2007-03-23 17:16:44  点击量:

    王老吉的伊始是属于功能性的食品，但功能性的食品往往容易成为短线产品，塑造品牌需要巨额的资金。因此在王老吉品牌的规划里，是在逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸它情感意义上的吉祥概念。因此在做品牌推广时必须紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。
品牌概念始终贯穿
　　王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推广的各个时期都应始终如一地贯穿在其中。用标志性的LOGO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康 吉祥王老吉”，“健康工厂王老吉”。
不采用情景式推广
　　传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必须围绕品牌的策略规划来进行。情景性消费是指当消费者有该情景的症状时表现出来的需求，困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群，但从品牌的角度看，无疑是为其套上了一层枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌且不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现上，尽可能围绕品牌的策略进行创新，且不可千篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。
浪涌式的品牌推广
　　在品牌推广的各个时期，因目的不同，推广的侧重点也会不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面；中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面；后期是与消费者完全进行情感的沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪一浪的品牌推广，既不脱离营销的实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建品牌大厦。
主题性的品牌推广
　　根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中后期。在品牌推广的前期，可以通过宣传企业，宣传公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拨千斤。拍摄电视剧进行文化传播渗透，对于现在的王老吉来说，无疑过早。良好的分配资金和资源，并按着既定的品牌战略去推广，才能起到事半功倍的作用。作者：季海波