王朝酒业面临重重挑战

2007-03-23 17:17:54  点击量:

    天津中法合营王朝葡萄酿酒有限公司，是改革开放后全国第二家、天津市第一家中外合资企业。王朝公司是我国最大的葡萄酒企业之一，曾经连续7年位居全国销量第一。但是，经历了曾经的辉煌之后，面对激烈的市场竞争，王朝葡萄酒正在遭遇利润与市场的缩水，数据显示，2006年，王朝葡萄酒总体销量约3万千升，威龙葡萄酒总体销量尽4万千升，在销量上已经超越王朝，成为我国第三大葡萄酒企业。　　
　　
　　市场短板明显
　　
　　王朝是我国三大葡萄酒品牌之一，曾经长期与张裕、长城处于同一水准，但是对着近年来张裕改制的完成，国际化道路的实现，以及长城整合的完成，王朝在销量、利润上与张裕、长城“渐行渐远”。
　　
　　王朝一直将自己定位在高端产品上，拥有相对较为固定的客户。但是，随着中国经济的发展，越来越多的人开始消费葡萄酒这种高雅饮品，所以要想获得市场持续增长，就必须不断地吸引新消费者。这就要求大力宣传，但是王朝在宣传方面的投入一向比较谨慎。现五粮液葡萄酒公司总经理傅钟在离开王朝是曾表示，由于当地政府把王朝的利税当作政绩，王朝每年上缴利税的增长、利润的增长都有指标，所以限制了培育市场的资金，使王朝在市场上的投入一向很低调，时至今日，也依然如此。
　　
　　王朝在市场培育方面资金投入的不足，直接导致王朝节日促销力度不大，促销人员少。而目前我国葡萄酒消费还不是酒类消费主流，许多消费者对于葡萄酒的选择还有一定的盲目性，对于价格的敏感性较高，造成王朝在终端销售商裕张裕、长城的差距逐步加大。
　　
　　促销员在现阶段葡萄酒销售中有着巨大的作用，在长城整合前，三家长城由于有多个代理上，常常出现数个促销员同时上班的情况，一位经销商说，这样虽然资源浪费大，但是销量也会随之上涨。而许多葡萄酒企业在节日期间常常会雇佣临时促销员，由此可见，促销员在葡萄酒销售中具有巨大的作用。同时，终端促销还能培养一部分新的消费者，使市场进入良性循环。
　　
　　王朝依然靠自然走量，虽然销量也随着我国整个葡萄酒行业以及人们消费水平的提高而提高，但是与长瑜、长城相比，却显得增长速度较缓。早在2005年这种现象就已经出现，2005年1-6月份，张裕公司销售收入15亿元，而王朝仅53400万元，张裕同比增长速度为35%，威龙更达到75%，王朝则为26%，正是王朝这种相对的减速，使王朝与张裕、长城差距逐步加大。
　　
　　要想改变这种情况，就必须加大市场投入。从张裕花巨资打造张裕·解百纳，到长城赞助2008年奥运会，葡萄酒行业没一个企业的市场运作都是先投入，后产出。
　　
　　产品结构高处不胜寒
　　
　　近年来，王朝也开始扩展自己的规模，特别是在原料葡萄方面。2006年王朝在宁夏、新疆分别收购了一个2.3万亩的葡萄酒基地，作为高档葡萄酒的重要原料基地。董事局主席白知生称，自2006年开始，5年内王朝葡萄酒原料基地面积要翻一倍，从目前的10万亩发展到20万亩。2006年9月8日，王朝葡萄酒有限公司投资1亿元，与国内最大的葡萄原酒公营企业宁夏御马葡萄酒有限公司成立了王朝御马酒庄有限公司，公司的成立，使王朝拥有稳固的原酒来源。
　　
　　但是王朝长期都坚持以生产、销售高档干酒为主，在低端甜酒产品上投入不足，阻碍了其市场的增长。葡萄酒行业众多专家都表示，干酒的口感不适合中国消费者，由于受我国饮食习惯的影响，消费者更喜欢甜型酒。威龙就是与靠甜型葡萄酒等中低端来逐步扩大自己的市场份额的，威龙葡萄酒去年整体销量达到3.9万千升，其中过半都是甜酒。
　　
　　王朝始终不愿低下自己“高贵”的头，就是在新天推行红酒普及风暴，打动整个葡萄酒行业产品价格下调时，王朝也始终高高在上。这种坚持高端的做法，使王朝的李瑞始终具行业前列，但是其销售总量却逐渐被威龙超过。
　　
　　葡萄酒行业中销量最大的张裕也是依靠系列产品采取的行业老大的地位，张御的甜型酒、金奖白兰地等产品深受消费者的喜爱，以实惠的价格赢得了许多消费者的青睐。目前，我国葡萄酒已经开始走入寻常百姓家了，这些消费者的数量远远超过高端商务人群和政府要员的数量，但是相对收入较低，因此，许多企业都对其足够的重视，纷纷开发相应的产品，来满足这个群体的需求。而王朝坚守高端的策略，使其失去了众多的低端客户，也失去了一个数量最为庞大的消费群体。随着葡萄酒市场的逐步成熟，专家预测，普通家庭消费将成为葡萄酒消费主流。
　　
　　因此，王朝要想能够取得更多的市场份额，必须开发新的消费群体，并开发出适合这个消费群体的产品。
　　
　　王朝是我国改革开放的成果，有着辉煌的历史，无论是其合作方人头马公司，还是王朝本身，都拥有巨大的影响力。但是在张裕完成改制轻装上阵，长城完成整合全力出击，威龙、新天等葡萄酒新贵蠢蠢欲动的今天，王朝想要重新回到与张裕、长城平起平坐的位置，需要的不仅仅是口号，更需要实干，需要解决体制束缚、销售的短板、产品结构的缺憾，否则王朝将成为没落王朝。 (杨永燎)