为什么名人代言成为“销售魔咒”？

2007-05-10 14:37:49  点击量:

  医药保健品通过名人代言来迅速提高知名度，扩大销售的趋势非常普遍，通过当红名人明星的知名度，并将这种知名度，植入其倾力推广的产品中，提升产品的销售力和生命力。可事实也证明，并非名人代言绝非“灵丹妙药”，说不定，一不小心，“天使”也会变“巫师”，代言的产品或品牌成为了销售的“魔咒”。

    蒋雯丽：捅了“代言”的马蜂窝

    几年前，健民集团为了大力推广拳头产品龙牡壮骨冲剂，在企业从未请过名人代言的情况下，签下了蒋雯丽代言龙牡的广告意向。也别说，蒋雯丽在影视界中从来都是贤惠端庄的贤妻良母形象，一直以相夫教子，和睦美满著称，也没有什么绯闻逸事。当初健民集团也是看重这个，才耗费巨资聘请她拍摄了全套的形象代言。当蒋雯丽用手指打出“V”字的自信形象显露在巨幅广告，出现在武汉街头时，确实让人产生了眼睛一亮的震撼。好景不长，此后不到数月，蒋雯丽代言的广告纷纷出笼：地板的、橱柜的，调味的、速冻食品的，减肥仪器的诸如此类。吃的、用的、住的、玩的，五花八门，一下将其代言的龙牡品牌淹没在一片广告红海之中。原本企业大手笔请来代言的看家产品，一下成为了“食之无味，弃之可惜”的败笔。最近，蒋雯丽代言的某修护系列化妆品广告，涉嫌“乱伦”，遭到口诛笔伐，恶俗的创意成为众矢之的，恐怕当初曾经异常期待能带来惊喜的健民集团，此时，躲避唯恐不及。

    高秀敏：“辞世”的广告

    九××驴胶补血颗粒，具有滋阴补血，健脾益气，调经活血的功效。当高秀敏、邓婕、李湘身着光鲜的服装，集体摆造型，众口一词夸赞九××驴胶补血颗粒时，画面闪亮，音乐欢快，人人面色红艳，笑脸盈盈。老中青三位名人代言的方式，也暗示了驴胶广告精准的消费定位和广泛的适用人群。这则广告相信也给很多消费者留下了深刻的印象。然而就是这样一个基本无可挑剔的名人代言广告，随着高秀敏的意外去世，而顿生端倪——补血产品的代言人死于心血管病，无疑回给该产品的销售梦上阴影。厂家不会不深刻意识到这一点。广告画面上人物几乎一撤而下，一夜之间消遁迹。原本一则绝佳的名人代言产品，不就因为意外事件，成为产品启用名人代言的“毒药”。

    周笔畅：补血品失血

    超女“周笔畅”人气指数不可谓不高，知名度不可谓不高，就是这样一个才艺俱佳不夸张，随和大方、中性十足的乖巧女生，一个人缘、人气、人品都深得赏识的“名人“资源，照例说，其代言的产品不“火”才怪！可当广告画面上，笔笔一身前卫的时装，爆炸式的发型，拿着药盒，在某外景街道上，吆喝唱着一句也没有听明白的歌曲，蹦蹦跳跳，给人感觉更像是在推广某个运动产品？倒是广告结尾出现的广告词“×太血乐”才让人搞明白原来是健康产品。厂家耗时耗力邀请来人气王超女笔笔，指望给品牌带来巨大的收益，而实际结果让这个补血的新品“失血”不断，至少两点失误而致这个补血产品失血：1、未考虑名人形象能否与产品消费人群相符；2、过于看重名人效应，而忽略了情节的恶俗和音乐的粗糙，整个广告创意平平，怎么带来产品的迅速动销？

    风光无限的名人代言风潮，近来劲吹医药保健品领域，成为医药厂商手中买涨不买跌的绩优股，商家看上名人的影响力和快速传播效应，而名人自然也可得到商家价值不菲的酬劳。

    当然只最后说一点，别以为所有名人代言的产品都是能畅销的，即便其代言名牌的名人，事实证明，产品与名人有可能形成“双赢”的局面，同理也会有“两伤”的结局。当然，我对名人代言医药广告并无反感，有名人的医药广告，一来至少有点技术含量，二来养眼又好打发时光。可是谁又能保证，名人代言的产品广告模式，就不会沦为“销售魔咒”？