主流饮料频换新装 今夏饮料市场集体发力

2007-05-23 09:56:14  点击量:

　　记者近日从多方了解获悉：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等已经更改了旗下主流产品的包装，并加大了新装产品的推广力度。另外，各大饮料厂商赠饮等有奖促销活动已经展开，记者从多家超市发现，饮料专区的营业面积明显加大，今年夏季饮料市场集体发力。

　　主流饮料频频换新装

　　今年的饮料市场既没有了前两年成本上升的直接压力，而且显得还显得十分平静，但是这种平静只是表面的，各大饮料厂商在进行一场换汤不换药的大战。

　　早在今年1月10日，可口可乐（中国）饮料有限公司正式推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志。同时，可口可乐全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”在中国全球首发，并推出带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。据了解，这两项产物，均是由可口可乐中国团队主导和参与设计，在中国首发并向全球系统推广应用。

　　另外，可口可乐公司表示：目前中国已经成为该公司全球第四大市场，随着奥运会热度的不断增长,可口可乐方面将会加大对中国市场推广的力度,在奥运会前会,中国将有望取代日本成为可口可乐全球第三大市场。

　　而上月，百事可乐也将其风靡市场近10年的蓝色包装，来了一个从纯蓝到非纯蓝的大变脸。据悉，此次新包装都是百事公司根据目前的时尚消费趋势的变化而设计，数十款设计迥异的包装会已经陆续在中国市场亮相。

　　而统一、康师傅也对各自的果汁及茶饮料进行了换装。

　　饮料企业还是老面孔

　　虽然两乐及两个台资饮料企业都对各自的产品进行了换装，但是今年的饮料市场还是老面孔。

　　记者上周末走访了多家超市，发现在主要的位置摆放的仍然是碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料，而且基本都是两乐、统一、康师傅等占据了主流的地位。

　　据超市现在的情况来看，在碳酸饮料方面，仍然是可口可乐及百事可乐的天下，虽然偶尔也能看到娃哈哈旗下的非常可乐的身影，但是对大局不能引起太大的变化。

　　而在果汁饮料方面，统一、康师傅、汇源等都各占了一定市场地位。据广州统一负责果汁饮料市场开发的负责人告诉记者：他们公司已经完成了企业内部的重组整合，重组后的架构将更有利于企业对市场的把控，今年他们将加大对果汁、茶饮料领域的推广力度，并扩大统一在这些市场的份额。

　　可能是消费者已经厌倦了各种概念性的炒作，今年饮料市场是“出生率最低的一年”，到目前为止，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅及汇源等都没有推出新产品。碳酸、果汁、茶饮料仍是市场的主流产品。

　　饮料是否大卖要“看天吃饭”

　　正如空调生产企业要看天吃饭一样，饮料企业同样也要看天吃饭，去年的夏天由于长时间的阴雨天，饮料企业可谓无奈之极。

　　广州统一企业的负责人在回想去年的情况时表示：去年的那一场雨虽然给市民带来了凉爽的夏天，但是对于饮料企业来说是致命的，因为天气相对凉快，所以消费者对饮料的需求就是大打折扣。另外，长时间的雨天也会影响市民的消费欲望，所以虽然今年大家都对市场充满信心，但是饮料能否热销还要看天公是否作美。

　　功能饮料：现状不乐观

　　在2004年一炮而红的达能乐百氏的脉动从年销售额最高达8亿元直线下滑至一半左右；2005年9月，被誉为成功运用“体验营销”而声名鹊起的汇源她他饮品公司因为亏损而被迫关闭；而康师傅劲跑、娃哈哈激活等过去大做通路的产品，现在也只能偶尔出现在个别大卖场的角落里。

　　有人认为，功能饮料已经过了市场成熟期，如今已迈入衰退期。不过也有人认为，按照《中国软饮料分类标准》中关于功能性饮料的定义，功能饮料包括营养素饮料、运动饮料和其他特殊用途饮料三类。

　　果汁：“钱途”光明

　　与碳酸饮料及茶饮料相比，果汁饮料应该是最具成长空间的产品，早在今年年初，本处于消费淡季的橙汁饮料市场却着实沸腾了一把，随着去年底《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案的公布，果汁以其天然健康、纯净的特色备受消费者青睐，纯果汁、果肉果汁等中高浓度果汁饮品一路热销，成为众多厂商竞争的热捧对象。

　　新国标草案将浓缩橙汁定义为“采用物理方法从橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中复原后可溶性固形物不小于20％，相对密度不小于1.045，而橙汁的果汁含量不能低于10％。对在浓缩橙汁中加入浓缩时失去的等量水分制成的产品，国标明确定义为“复原橙汁”。

　　对此，专家分析认为新国标草案的出台，将起到净化行业和加速市场成熟的功能。对于生产工艺的量化标准，必然将清理出一部分技术工艺不达标的小企业，而大企业将从中受惠。汇源方面表示，汇源集团参与了此项标准的制定，旗下的所有产品完全符合这套即将实施的新国家标准。

　　实际上，自2003年爆发“非典”之后，果汁饮料的年产量增幅一直在50％左右，但目前国内居民果汁饮料人均年消费量还很低，只有1公升多一点，而世界人均年消费量是7公升，发达国家则达到50～70公升。因此，尚存的市场缺口和消费空间凸现出无限商机，而作为果汁细分家族的一员——纯果汁饮料，在2007年新国标春风吹拂下，正呈现出盎然的生机。

　　正是看到了果汁饮料的巨大成长空间，可口可乐公司也全力推其果汁饮料，可口可乐的这个果汁饮料产品从统一及康师傅手里抢过了不少的市场份额。

　　凉茶：异军突起

　　虽然今年没有新的饮料进入市场，但并不意味着碳酸、果汁、茶饮料没有竞争对手。今年有可能异军突起的应该是凉茶。广州的邓老凉茶，王老吉、春和堂等凉茶均表示今年要将凉茶市场做大。

　　对此，中国营销专家路长全认为：“在过去，瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等都曾引领过市场的浪潮，在中国饮料界，凉茶行业从竞争层面上带出了行业发展的五次浪潮，而无论任何一次浪潮，总会涌现出领军品牌。”

　　路长全分析了每个时期流行饮料品牌运作的规律，他表示，每一个有生命力的品牌，若要在行业内持续发展，就要有品牌的个性，他深入地分析了饮料行业五次浪潮的品牌个性及营销特点。

　　而凉茶深厚的文化背景，是凉茶有领跑行业的天性。路长全进一步分析说：“凉茶是岭南地区人们用来清热解暑的饮品，本身就是中医文化通俗化的范本。在人们接受凉茶前，首先接受了他的文化。因此，凉茶具有领跑行业的天性。”

　　另外，广东省食品协会会长张俊修认为：广东的凉茶完全有可能成为新一代的主流饮料，而事实上广东饮茶的总产销量已经超过了可口可乐的销量，张俊修还将凉茶分为三个阵营：以王老吉为代表的第一阵营，将凉茶当作饮料来销售，目前表现很好；第二阵营是以邓老凉茶为代表的现代凉茶，通过文化传播来销售凉茶，并且对传统凉茶进行改良，与时俱进地推出适合现代人喝的现代凉茶，第二阵营通过文化营销，扮演了行业的传承者和文化传播者角色；第三阵营是传统凉茶，通过凉茶铺模式进行营销。

　　张俊修从行业的角度预测凉茶将成为2007年中国饮料行业的领军品类，他指出，在凉茶行业不断壮大的同时也将面临更多的机遇和挑战，广东凉茶行业应该通过文化营销来作大行业。