食品业营销传播新策略：销售终端媒体化

2007-05-29 11:08:35  点击量:

  民以食为天，自古以来食品都承担着人们生活的很大部分，因此食品业是一个蕴含巨大商机的市场，同时也注定是一个充满硝烟的战场！各食品企业利用电视、广播、书刊报纸、网络等信息传播媒介，对消费者进行连翻轰炸，企图吸引消费者的眼球，拨动消费者的心弦。但是在这信息风潮涌动的时代，消费者的眼球每天被数以亿计的信息量充斥着，企业分享到的“注意力资源”越来越稀缺，企业如何才能在第一时间把产品信息传递给消费者，引起消费者的注意。

　　企业如何能够在目前这样一个超竞争的市场中吸引住消费者的眼球，拨动消费者的心弦？如何能够在众多产品中脱颖而出，滞留住消费者的眼球和心理？如何使消费者接受、认可企业产品？如何能够用最少的营销传播投入收到最大的宣传效果，取得最大的社会影响力，赢得最大的市场份额，获取最多的利润？销售终端的媒体化为企业解决上述问题提供了一个有效的途径，通过借助销售终端媒体化的优势，系统整合企业营销资源，使企业在信息经济时代赢得竞争优势。可以说销售终端媒体化是企业未来的主要营销手段之一，是大势所趋。

　　总体来说，销售终端媒体化有以下优点：

　　1、销售终端媒体化集合了电视广告的“生动直观”、报纸广告的“深度说服”、广播广告的“亲和力”、网络广告的“互动性”、现场销售人员的“真实性”的优势，实现了营销资源的有效整合，产品核心价值的集中传播；

　　2、销售终端媒体化、智能化、网络化，参与业务提供，成为融合终端与媒体的结点，带动产业发展；

　　3、销售终端媒体化整合食品销售终端与传播媒体传递出的各种产品信息，简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，使产品信息渗透到工作生活的每个角落，捆绑销售终端和媒体；

　　4、销售终端媒体化运作能有效吸引消费者的关注，带动有效需求产生，提升企业的品牌形象，扩大产品市场占有率；

　　5、销售终端媒体化拉近了企业与消费者的沟通距离，实现了产品线到点交流、贴近式服务。

　　目前，众多的企业开始越来越重视卖场发挥的与消费者直接接触时的重大作用。现代卖场不仅扮演者销售商品、方便人们生活的角色，而且是宣传企业形象、树立企业品牌的重要战场。在卖场中，消费者通常情况下可以分为有目的的顾客和没有目的的顾客。有目的的顾客他很清楚自己的选择，会直奔自己心仪的商品、品牌而去；而没有目的的消费者在面对琳琅满目的商品时，常常很难抉择到底选择哪个品牌的商品。相关调查显示，多数消费者都是没有目的的顾客，这时候最能影响消费者消费行为的就不是企业以前的各种广告和宣传，而是现实存在的各种商品。如果此时企业能够运用销售终端媒体化的营销手段，借助货柜上的小小的显示器，有声有色别具一格的吸引住消费者的眼球，这样无疑可以在最短的时间内打动消费者，不仅卖出了产品，而且宣传了企业品牌加深了企业产品在消费者心中的记忆。

　　那么企业如何能够成功做到这一点？是占据较好的产品摆放位置增加产品被第一个看到，还是维持大的牌面扩大宣传效果，还是更多地借助于产品广告来进一步加深消费者对企业产品的印象……。当然了如果企业能够综合使用上述手段那固然是最好的，但是以目前食品行业激烈的竞争情况来看企业很难全面做到，必须要有所侧重。从某种层面上来说，企业电视广告、广播、户外、车体等传播手段起到的是推的作用，销售终端媒体化无疑起到拉的作用。因此，如果二者能够形成合力的话，对企业成功实施营销战略无疑具有重要的意义。

　　为了形象的说明，我们以金必德成功应用“美女经济”，请当红影星全智贤为汇源果汁做品牌形象代言为例说明：

　　1、品牌形象代言人必须能够体现出汇源果汁新鲜纯美，充满活力和亲和力的品牌形象，并且很重要的是必须在销售终端能够起到轰动作用；

　　2、汇源“真鲜橙”的目标消费群体以年轻人为主，他们崇尚潮流、关注健康，且高学历、高收入者居多，这些人在销售终端被吸引的频率十分重要；

　　3、汇源“真鲜橙”消费群体组成中，大学生占了很大一部分，要将他们确定为汇源“真鲜橙”的重点目标消费群体，作为此次营销活动宣传的重点，大学生业余时间较多，频繁出入食品的销售终端，如何吸引他们的眼球也相当重要；

　　4、如何启动“大学生”市场是此次“美女营销”能否取得圆满成功地重要一环。

　　消费者购买行为既非完全理性，也不会完全由直觉支配，它所呈现的是一种交错、融合与多变的复杂状态。为叩动我国千万“大学生”的心扉，我们借全智贤是韩国东国大学话剧影像学系三年级学生的身份，叩开了川大的大门，与川大艺术学院学生互动交流，共飨文化大餐，这一活动也打开了汇源“真鲜橙”的目标消费群体——中国大学生市场。为培养汇源“真鲜橙”的忠实顾客，确立汇源果汁在消费者心里的品牌影响力，维持消费者对汇源产品的正面评价并使其购买成为知觉式的惯性行为，充分利用糖酒盛会在蓉举办的平台，利用全智贤蓉城之行的契机，借助《成都商报》、《华西都市报》、四川电视台、新浪网等媒体大力宣传、造势，提升人气和品牌知名度。从产品经济、服务经济发展到体验经济，用户决策重点发生巨大变化，为快速使汇源果汁在消费者心里产生强大的影响力，我们采用了销售终端媒体化的方式进行营销宣传，在成都最繁华的商业街——春熙路，在蜀都大道口搭建了临时售卖店，我们邀请全智贤现场与消费者互动，场外各大媒体激动不已，既活跃了现场气氛，又迅速提升了汇源在蓉的影响力，更重要的是各大媒体在报道这一消息的同时，相当于无形中为产品和企业做了广告，通过此活动，我们为汇源夺得15亿的订单，超额完成了预期制定的目标。

　　由此我们可以看出金必德所做的这次营销策划十分的注重销售终端媒体化为产品宣传和销售所体现出的价值，给企业带来的事半功倍的营销效果。

　　所以，金必德品牌传媒集团认为：

　　1、“卖商品必须竞争注意力”，信息经济时代必须彻底革新企业传统营销方式，充分整合企业传播资源，切实使企业产品在顾客购买过程的各个阶段都能够产生实质性的影响，那么就可以毫无疑问地宣布，企业已经当之无愧的做到了成功营销。成功的销售终端媒体化操作可以引起消费者的互动和共鸣，更能吸引消费者的注意力。

　　2、“借助‘第三种力量’，重视媒体的力量”，信息经济时代“外脑”和媒体已经成为一种实实在在的生产力，销售终端媒体化已不是企业单打独斗可以完成的，“第三种力量”成为企业增强竞争力的不二选择；

　　3、“不为第一，就被埋没”，信息经济时代给每个企业提供的舞台很大也很小，必须整合企业现有的资源，善于借助外界的力量，实现销售终端媒体化，最广泛、最经济的将产品信息传递到消费者的心中！