巧借地区民俗实现月饼营销差异化（1）

2007-06-01 09:18:29  点击量:

  八月十五中秋节日趋临近，一年一度的“月饼大战”随之即将拉开帷幕。
　　月饼销售谁都在做，但要做好月饼销售，就难了！2001年的“冠生园事件”，着实给月饼市场降了降温，但作为中国第二大传统民俗节日，群众的内在需求使得“中秋经济”并没有因此嘎然而止，反而随着此后“天价月饼”现象的出现，月饼市场竞争愈演愈烈。2004年，天价月饼现象愈演愈烈，如火如荼。9999元/盒的月饼，包装和附属物品的价值远远超过了月饼几百倍之多，市场营销逐渐走火入魔，市场发展严重畸形。月饼的营销和广告的推广偏离开了市场健康发展的本义，最后的结局是导致整个月饼市场成本畸高而效果大打折扣，严重浪费了社会资源（在本文截稿前，国家标准委员会早先启动的新月饼国家标准制定程序，目前已经进入征求意见阶段。新的月饼标准对月饼包装将做出明确的标准要求，月饼包装成本应不超过其出厂价格的25％）。 
　　W企业找到我们的时候，市场上月饼营销除了高价格、高包装现象之外，整个营销也已经严重同质化，综合来看，无非也就是组合包装（酒、茶），买赠、抽奖、打折之类的常规手段。广告推广上，也无一例外的是在繁华地段重点投入周期性的短期户外路牌广告和少量的报纸广告，没有什么新的传播方式与传播手段引入。月饼企业常常感叹市场疲软。如何做好中秋节假日营销，分享中秋月饼这杯羹，如何通过差异化营销，使W企业脱颖而出，拨得月饼市场的头筹，所面临的难度，可想而知……
  一．如何做好中秋这块饼 　
　　W企业是闽南地区知名度较高的一家烘培食品企业，以面包烘培和销售为主，兼营月饼，旗下拥有直营专卖店几十家。W企业在闽南地区颇具优势——第一家引进无菌全自动月饼生产线、“全国优秀饼店”(全国百强)、“《中国质量万里行》质量放心单位”、“中国市场信誉品牌”。此前的月饼销售仅占W企业营业总额的10%还不到，相对于闽南近1个亿的月饼市场而言，W企业认为这个比率无论是结构还是总量上都远远不足。把月饼销售总量做到1000万，占企业营业总额的15%，才是W企业对月饼项目的指标与要求。
　　月饼市场经过这些年的发展，相对来说已经比较成熟了。
　　经营主体方面，各类烘培食品企业、各大小酒店、各类酒楼、面包作坊、食肆纷纷进入月饼市场，竞争不可谓不够激烈；产品开发方面，传统的莲蓉月饼，针对年轻一族的水晶月饼、针对中老年人的低糖月饼、特殊口味的果味月饼，不一而足，缤纷多彩；营销手段方面，组合包装成为主流，天价月饼相互火拼。 　
　　如何扩大月饼的销售总量，如何在激烈的月饼竞争市场中脱颖而出，实现差异化营销，攫取尽可能多的市场份额，成为一个很大的难题。 　
　　在对市场进行深入调查之后，我们发现一个现象存在着可能的机会。根据调查，月饼采购主体以中老年居多，年轻人较少。也正是基于这个原因，诸多月饼厂商都把目光放在那些中老年人身上，推出高价月饼以提升利润水平。倒是那些年轻人因为采购的目的和经济实力的情况，被排斥在“月饼大餐”之外了，这个广阔的市场消费主体被那些零散的小面包店、散装月饼攫取。这是一个相当大的月饼消费市场，如果能够有效抓这个消费群体，所产生的市场总量将是相当可观的，完全可以达到W企业所要求的“营业额做到1000万，占企业营业总额的15%”的双重指标。
　　但是，如何才能赢得这个市场主体的青睐，则是一个颇具难度的问题。靠包装肯定不行，天价月饼是这个消费群体最反感的现象；靠口味也不太行，现在月饼口味同质化比较严重，再说人人口味不尽相同，要做到众口齐调，显得不够现实；靠W企业的连锁专卖便利性，也经不起考验，W企业的连锁专卖店充其量不过20多间，与市场上星罗棋布的那些面包作坊、商场超市、酒楼酒店比起来，显得小巫见大巫了。
　　思维在这里暂时陷入停滞。为了寻找灵感，我们到自助歌厅去K歌，希望借助狂歌劲舞能够灵光闪现。K歌之余大家玩起了闽南地区日常生活中最盛行“掷骰子猜点数”的游戏，玩得正畅快，忽然有人提议在各个销售现场设计“掷骰子&博饼”游戏来吸引人气，促进销售。但这个提议遭到了几乎所有人的反对，“掷骰子&博饼”近年已经有部份月饼企业搞过类似的活动，但不算成功，如果以W企业目前的市场地位也去搞同类活动，难免会授人笑柄，更何况，要在销售终端搞这个游戏，一是没有足够多的人来组织监控，二是消费者也未必有时间和兴趣去参加，三是现场可能出现非常多的不可控因素。不过，话题既然展开后，大家也就你一言我一语进行了意见发布。有人说不如搞个“千人博饼”，声势浩大，年青人爱热闹，也有中秋几个人聚在一起博饼的传统，会受到广泛的欢迎；有人说不妨到城市中心广场搞，有气氛，甚至可以搞电视直播；又有人说索性搞抽奖得了，抽奖也像博饼，操作简单。
　　讨论气氛慢慢变得浓烈起来，这个时候，灵光果然闪现，如果搞个“千人博饼”，放到山顶上搞（如果放到城市广场，无法与中秋相结合，中秋是要赏月的，赏月是前提，博饼是手段），效果相信会相当好。闽南地区最出名的山是清源山，巧的是山顶南台上正好有块空地可以实施活动。
　　就这样，“千人共博饼，轻松赢轿车”的创意雏形顺利诞生。

  二．“博饼”的传统民俗深入人心
　　博饼是闽南地区独特的风俗民情。众人团聚玩会饼博状元，这是闽南人过中秋的独特风俗。
　　据说在300多年前郑成功据厦抗清，郑成功的部将洪旭为了宽释士兵愁绪，激励鼓舞士气，利于驱逐荷兰殖民者收复台湾，于是与当年驻扎在今洪旭本部33～44号的后部衙堂属员，经过一番推敲，巧妙设计中秋会饼，让全体将士在凉爽的中秋夜晚欢快拼搏。“会”饼模仿科举制，设状元饼1个、榜眼饼2个、探花饼4个、进士饼8个、举人饼16个、秀才饼32个，号称“一秀”、“二举”、“三进”、“四探花”、“五榜眼”、“六状元”，这是象征古代四级科举考试，一套会饼共63块，是根据“三多九如”而来的，三和九是我国民间的吉利数。随着郑成功收复台湾，源于闽南的“中秋博饼”也来到台湾。300年多来，台湾全岛也盛行“中秋博饼”。
　　闽南地区长期以来，都流行中秋博饼的风俗。家人中秋相聚玩博饼，单位搞活动也是博饼，朋友聚会更是不可缺少博饼，甚至学校学生也在月圆中秋夜相约博饼。在中秋这一夜，据不完全调查，50%以上的人会亲身参加或是旁观“中秋博饼”。更有甚者，随着社会的进步与技术的普及，还出现了电话博饼、网络博饼等新的博饼方式，满足了那些远在它乡为异客的闽南人的思乡情节。在一定程度上，博饼文化已经可以称之谓一种独特的“闽南文化”。博饼的过程是一个情义浓浓的过程，博饼的结果更是令众人欢天喜地，无论胜负输赢。在几乎所有闽南人心中，都流淌着一个关于博饼的温馨回忆与动人故事。八月十五，家家户户张灯结彩，热闹程度丝毫不亚于春节。在院子中摆一张八仙桌，一家人和亲朋好友围桌而坐，人人吆喝，个个尖叫，是中秋时节闽南地区最普遍的一个写真片断。“户户挑红灯，声声入耳闻，忽闻爆竹响，知是状元生”就是关于博饼过程和“状元”诞生后情景的真实写照。博饼之于闽南，就好比万里长城之于中国，金字塔之于埃及，博饼既是闽南的一块文化烙印，也是闽南的一张城市名片。
　　举办“千人共博饼，轻松赢轿车”销售促进活动，具有广泛的群众基础和特殊的地区意义，将有助于W企业成功撬动月饼市场，以差异化文化营销脱颖而出，获得成功。

  三．整合资源，共造“大饼”
　　仅仅是“千人博饼”，未必能够制造出所需要的轰动效果，博饼的奖品也是一个关键的吸引因素。
　　中秋搞博饼的比比皆是，企业、商家、酒楼、食肆、家庭都在搞。W企业要以博饼引发市场轰动，除了千人清源山赏月博饼之外，最终决赛的“状元奖品”也相当重要。纵观其它博饼，因为大多是小范围、小规模举办，所博的奖品都是月饼、小食品、家庭用品等价值较小的物品，不值一提。
　　为了制造更大的轰动效应，促进年轻消费者争相购买W企业的月饼，我们决定结合年轻消费群体的热门话题做起了文章。在经过市场调查之后，我们发现有两个话题值得注意，一是住房，二是汽车。鉴于住房单位价值过大，所需企业投入成本过高，我们决定围绕汽车做文章。经过成本测算与市场评估，我们决定，本次活动最终决赛“状元奖品”设定为——奇瑞QQ轿车。奇瑞QQ轿车以倩丽的外形赢得了大多数年轻人的青睐。如此一来，本次活动的两大亮点已经具备——千人博饼与QQ轿车。
　　到此为止，可谓万事俱备，只欠一环，即是——分食月饼。作为中秋赏月博饼的最后一个环节，如何做得更出彩，如何将整个活动推向高潮，是本次活动最后的一个关键。有人提议开香槟，有人提议·····。最后，还是“千人博饼”给了我们启迪——烤制一块“可供千人食用的超大型月饼”。经过与烤制师傅的多方论证与研讨，我们决定烤制一块直径为4米、重达50公斤的超大月饼，作为活动最后的高潮。为了让这块“饼王”能完整放置，我们还专门订做了一张直径4米的圆桌。
　　剩下来的主要是活动实施和一些细节处理的问题。
　　活动道具方面，预赛与复赛掷骰子所需的瓷碗，我们专门向德化瓷器厂订做。值得一提的是，决赛所用的瓷碗，我们订做了直径达1米的超级大碗，以便与超级大饼匹配。
　　宣传推广方面，根据活动创意，我们制作了报纸广告和大量的终端海报、终端DM宣传单、易拉宝和竞赛规则DM单。在媒体上进行相关的广告投放，利用月饼导购人员向消费者特别是年轻消费群体推荐本次活动。为了选拨上清源山参加博饼的选手，我们制作了一批刮刮卡。凡购买W企业月饼达到一定金额的消费者，均可获得一张活动刮刮卡，刮中者即可参加获得八月十五中秋夜在清源山顶上的“千人共博饼、轻松赢轿车”活动。
　　随着广告的投放和现场导购人员的推广，市场很快出现了反应。年轻消费群体对本次活动表现出了莫大的兴趣。甚至在中秋前一个星期，人们之间见面问候的第一句话是“八月十五你有没有去清源山。”大家聊的话题也是这项活动的超大饼王和QQ轿车。更有甚者，市场上还出现上百例因为没有刮中参赛刮刮卡而连续多次购买W企业月饼直至获得参赛资格的情况。值得庆幸的是，截止到八月初十，经过统计，包括各代理商的进货，销售目标圆满达成。活动也引起了媒体的兴趣，诸多媒体对本次活动进行了新闻报道，甚至有部份媒体与W企业预约八月十五中秋夜出席活动现场以便作相关新闻报道。
　　随着日期的临近，我们忙着联系活动场地的接洽和人员参赛交通问题。
　　场地的接洽没有花费太多的工夫，尽管清源山是收费风景区，但出于活动的新闻效应，W企业只是承担了少量的入场费用就谈妥了场地事宜。倒是参赛人员交通问题比较复杂。由于活动现场离市区有几公里的路程，而且活动举办的范围覆盖全市各区县，人员的集中与统一到场需要作适当安排。在广泛征询消费者意见并根据消费分布情况后，我们决定在全市各区县一共开通15个巴士点，在约定的时间，消费者可选择就近的巴士点集中，然后乘坐W企业统一租赁的巴士前往活动现场清源山。
　　现场活动流程也是一个较为复杂的问题。由于一般的博饼最高只可供63人参加，考虑到人员围坐的空间，一般只是二三十人一组。而本次活动需要满足成百上千人参加，所以，我们必须再增加一个选拨的程序，通过两轮的竞赛，选拨出参加最后博饼的决赛选手。我们首先设定把参赛人分成若干个小组，先进行小组竞赛，决出各个小组的状元1名、榜眼2名、探花4名，然后，再把各个小组的前7名集中起来，分成若干个小组再进行复赛，决出复赛的状元1名、榜眼2名、探花4名，最后决赛，决出最终的状元、榜眼、探花和其它各个奖项的获得者。