巧借地区民俗实现月饼营销差异化(2)

2007-06-01 09:20:20  点击量:

  四．南台平顶上演千人博饼
　　时间流转，八月十五转眼即到。
　　下午18：00，15辆大型巴停靠在预先确定的停靠点。尽管我们已经从头一天就开始通知获得参赛资格的消费者，但我们仍然无法确定，到底这1000个参赛人员中有多少人会准时出席，要知道，中秋毕竟是中国第二个重要节日，很多人还是会选择留在家里和家人一起赏月过节。从18：20起，陆陆续续已经有参赛消费者来到巴士点。到18：40，参赛消费者开始络绎不绝。19：00，巴士发车的时间，根据全市的电话汇报，已经有近700人到达巴士点。我们终于松了一口气，按我们原先的测算，顶多有400—500人会参加现场活动。
　　20：30，活动正式开始。经过半个小时的比赛，各小组顺利决出了状元1名、榜眼2名、探花4名，进入复赛。经过半个小时，复赛也决出各个小组的状元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有30多人经过选拨进入决赛。
　　现场的气氛异常火爆，决赛的人摒气凝神，或上下摇动，或左右摇摆，或只手捏骰，或双手紧握，或呵气施法，神情各异，不一而足。围观的人也陷入激动，或大声呐喊，或双目圆睁，或双手乱舞。约21：30左右，大赛最后的状元终于决出，奇瑞QQ轿车终于名花有主。
　　21：40，分享“饼王”将活动推向高潮。由本次活动最终状元操刀，割下第一块月饼，参赛众人，纷纷手持事先发放的纸质餐盘，切下满意的月饼，一边赏月，一边吃饼，其乐融融。
　　22：00，巴士载着参赛消费者，驶下清源山，本次活动圆满落下帷幕！
  五．巧借博饼民俗，引发市场哄动
　　“千人共博饼，轻松赢轿车”活动具有非常明显的市场亮点，成功的制造了相当大的轰动效应，引发了目标对象和人民群众的关注和争议，顺利的提升W企业的市场知名度和月饼的市场占有率。
　　具体而言，“千人共博饼，轻松赢轿车”活动具有如下几点营销效应：
　　1． 活动方式新颖独特，有效实现品牌传播与提升
　　由于本次活动新颖独特，在活动初期，即受到广大市民的高度关注，形成了一个相当长阶段的社会热点话题。活动期间，尽管大众传播广告投入极少，但通过POP广告等形式，仍然实现了品牌的传播与普及，而活动当天，更是成功的引吸了近700人集体参赛。活动之后，各种正面报道频频刊（播）出。前后连贯，在一个多月的时间里，有效吸引了公众的眼球，有效实现品牌传播与提升。
　　活动结束后，我们进行了相关的市场调查。本次活动进一步扩大了W企业的市场知名度，塑造了本地区“第一月饼品牌”的形象和公众认知。更为可贵的是，本次活动使得W企业在公众心目中成为一家“真正了解闽南文化、有创意、有水平”的专业月饼厂商；同时，由于本次活动的时尚味道、时代属性较强，W企业成功的“俘虏”了闽南地区年轻消费群体的心，成为一家“充满活力而不是保守呆板的食品企业”，W企业甚至因此也成为本地几家知名大学毕业生的首选工作单位之一。
　　2． 有效促进产品销售，实现销售目标
　　活动的推出，使得W企业进入了一个新的细分市场，一举攫取年轻消费群体市场部分市场份额，成为一个活力十足，格调清新的品牌。
　　据统计，本年度W企业的月饼销售总额达到1200万元，同比增长50%；营销费用（含促销品等）100万元，同比减少30%。远远超出了之前确定的“月饼销售总量做到1000万，占企业营业总额的15%”的既定目标。
　　营销费用的缩减是本次活动一个全新的尝试。此前月饼企业的营销费用主要体现在广告和人员促销上，特别是广告，占70%以上。一般月饼企业都习惯于在中秋节前3—6个月开始投放户外路牌广告与车厢广告，殊不知这种广告投放形式弊端多多：一是由于投放时间过短，而投放成本必须达到一年的70%左右，形成巨大的浪费；二是投放媒体雷同，形成广告噪音，影响媒体效果；三是繁华地段的户外广告单位成本过高，少则十几万，多则几十万，增加了营销成本。本年度W企业没有把传播的重心放在户外路牌和车厢广告上，而是放在“千人博饼赢轿车”这样的事件行销上，制造了社会热点话题，通过大众传播的主动报道和人际口啤传播，完成品牌的宣传推广，节省了一大笔媒体支出。博饼奖品的购置和活动的宣传，仅仅占节省的这一笔媒体支出的50%，营销的成本得以成功缩减。
　　3． 深入挖掘地区民俗风情，顺应消费者日常习惯
　　中秋之夜到清源山顶观赏明月，原本就是部份泉州人的惯例。往年中秋之夜，清源山上也有诸多游客在这里赏月过节。
　　本次活动得到目标对象广泛响应的前提，就是符合目标对象的生活观念与日常习惯。
　　4． 千人博饼，声势浩大，气氛浓烈，符合主题促销宗旨
　　中秋是一个喜庆热闹的节日，这个节日的一个显著特征就是“团聚”，大家聚集在一起，高高兴兴，赏月吃饼。
　　中秋千人博饼，声势浩大，具备典型的主题活动特征，满足了中秋节的节日特性，更满足了目标对象猎奇的心理，所以获得广泛的欢迎。
　　5． 推行社会营销，创造新闻价值，获得新闻媒体的支持
　　超大饼王、超大奖品、超大规模的“三超”个性特征，使得本次活动具有相当高的新闻价值。特别是结合地区性博饼习俗，易于引发新闻媒体的兴趣，获得新闻媒体的报道和支持。
　　本次活动现场，即吸引了新闻媒体记者十多人，事后，各类报道纷纷刊出，极大的宣扬了W企业的创新意识，加深了W企业的曝光率与知名度。

  六．反思
　　在享受成功的喜悦之余，我们也发现，由于初次举办，缺乏经验，本次活动也存在诸多不尽如人意的地方。综合来看，主要体现在如下三个方面。
　　1． 活动现场秩序不够严谨，略显混乱 尽管我们已经事先作了极尽细致的安排，数次到活动现场考核、接洽、安排、布置，对于初赛、复赛、决赛的时间控制与流程安排也多番论证，甚至还作了“模拟演练”，但现场秩序仍然出现局部混乱的情况。
　　特别是进行决赛时，现场的紧张气氛催化了每一个人的情绪，有些参赛者尖声惊叫，有些围观者大声吆喝，有些人奋力歌唱。最终状元诞生那一刻，甚至有人激动得掀翻了博饼的桌子。决赛状元现场穿着状元服饰时，也出现了一些小小的波折，花费了比原先预计更长的时间。另外，初赛、复赛的奖品发放因为人手不足也出现短暂的混乱。
　　2． 宣传渠道过窄，缺乏全方位媒体传播
　　由于本次活动创意较为领先，原本可以发挥更大作用。本次活动有多项亮点——超大饼王、超大奖品、超大规模在闽南都属于不可多见。譬如直径4米的月饼，活动之后市场上流行这样的话题“真是这辈子见过最大的月饼”、“以前只听说过这类的月饼，这次总算是见到了”；譬如千人博饼，那规模，那场面，那气势，是几乎所有参赛者第一次所目睹的。活动结束之后几周，关于本次活动的各种热点话题仍然甚嚣尘上。
　　本次活动在宣传上，没有深度利用媒体资源，缺乏全方位的媒体传播。像超大型月饼，原本可以通过媒体的事先新闻报道引发消费猎奇心理，以便激发兴趣，促进消费者购买欲望。出于成本的考虑，本次活动仅采用报纸广告和POP广告，报纸广告也仅投放过两次，主动的新闻报道几乎没有，活动的传播更多的是在销售终端完成和依靠人际传播、口碑传播，大大弱化了活动的传播效应。
　　3． 没有充份利用社会资源，实现媒体联合，实现多品牌、多产品联合促销
　　本次活动最大的不足就是没有最大限度的整合资源，实现联合促销——与政府的联合、与媒体的联合、与奖品供应方的联合。
　　本次活动极具市场新闻轰动效应，结合本地媒体竞争的情况，完全可以和媒体联办，由媒体进行深度宣传，借助媒体公信力，提高本次活动的公正性与社会性色彩，对于品牌的传播和销售的促进作用必定更为明显。
　　鉴于本次活动的市场轰动效应，本次活动的各类奖品，原本也可以与各厂家联办，获得赞助。本次初赛、复赛与决赛的奖品总额超过20万元，这一笔支出如果筹备完善的话，是可以完全节省或是部份节省的。