白酒情感营销案例解析

2007-06-12 10:16:19  点击量:

   情感，每个人都不缺的，中国式情感更独具特色；把情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中国人的情感文化，在现代背景中去演绎。“A品牌”酒就是要成为真正的中国第一“情感白酒”。

产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。

　　根据“A品牌”产品和品牌特点，“A品牌”主题形象产品走高端市场，“A1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“A2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让“A品牌”真正的成为中国第一“情感”礼品酒。

品牌定位

　　品牌概念：“A品牌”，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。

　　品牌形象定位：“A品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己。每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。

目标消费人群定位

　　根据A品牌产品所确立的价格体系，两种产品“A品牌”与“A1”分属于两个不同的档次，这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。

　　“A品牌”目标消费人群从年龄上分析应该在25—50岁之间，受过良好的教育。收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。

　　因为良好的教育背景，这类人知书达理，他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。而且，他们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品。

　　“A1”目标消费人群年龄在20—80岁之间，参与社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加以慎重的比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流，他们将其生活化、具体化，呈现出一种平民化的独特风貌，反而并不十分介意外在形式的优劣。

品牌创意表现策略探索

　　一、策略概述

　　“A品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。

　　1 平面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中，产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接收、记忆产品的外型，达到宣传产品的目的；而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以是抽象的图形，也可以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。

　　2 软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手册、形象画册等的文案创作。

　　3 电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。“A品牌”的电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。另外，根据“A品牌”产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作纪录性的电视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者了解产品、形成业界与消费群体的口碑。

　　4 网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。获取信息、人际交流等都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。

　　5 终端历来是酒类营销兵家必争之地。作为终端营销的首要条件，就是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。

　　6 促销品的选择。礼不在贵，而重于情。设计制作与品牌文化内涵相符合的促销礼品，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。

　　二、策略分类概述

　　1 平面表现策略

　　

　　1）户外广告：

　　通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时发布，在相对迅捷的时段形成宣传强势，包括：

　　海报：宣传企业产品、品牌文化；

　　台卡：放置于专柜，小巧便于浏览；

　　宣传单：易于传播，展示产品形象；

　　喷绘：设置于人群密集、商业繁荣或者视野广阔的地方；

　　灯箱：设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。

　　2）报媒、杂志广告：

　　3）招商手册、形象手册：

　　设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。

　　2 文字传播策略

　　1）报纸杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝贺的形式推广告，软文版面安排要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。

　　2）专业媒体的专业报道与炒作，进行A品牌的品牌文化、产品宣传。

　　3）招商手册、形象画册的文案，以精美、诚恳可信的文字包装定位“A品牌”产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商。

　　4）展会策划方案：年度交易盛会的方案策划，以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以期通过展会，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。

　　3 电视媒体宣传策略

　　1）发布电视广告片，以情动人。

　　2）拍摄专题短片，结合A酒业——A品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。

　　3）以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段，加深影响力度。

　　4 网络推广策略

　　1）选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站发布Flash广告；

　　2）进行“A品牌”冠名的网络情感问卷调查；

　　3）设置“A品牌”的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。

　　5 终端宣传品

　　1）大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服。柜台整体设计别致，与“A品牌”产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置展架，台卡和展台。

　　2）小型超市、饭店：制作店招、设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。

　　6 促销礼品

　　砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。