品牌江湖 谁能刀枪不入？

2007-06-18 11:20:19  点击量:

    ——探寻品牌背后的商标保卫战
    《射雕英雄传》中，黄蓉身着刀枪不入、护体防毒的软猬甲，得以在风云变幻、刀光剑影的武林江湖所向披靡。当今商界，犹如江湖，有道是“有品牌者得市场，有市场者得天下”，对于企业而言，在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。狭义的品牌指的是企业的商标，它作为企业品牌的载体代表着企业的活力和形象，那么，如何让企业商标成为刀枪不入的“软猬甲”呢？如何在跌宕起伏、错综复杂的商标保卫战中永远立于不败之地呢？
品牌江湖  谁主沉浮？
    2006年，我国商标注册申请量达 76.6万件，是继2002和2004年后第三次年增长量超过10万件，已经连续五年居世界第一。数字的背后隐喻着一个令企业担忧的事实：企业对于品牌、商标的保护已经如箭在弦，刻不容缓。
    所谓“人在江湖飘，谁能不挨刀”。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，如果因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用，将会给企业造成很大的声誉和经济损失。
    比如我国许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册的情况。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注，“五粮液”在加拿大被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。《京华时报》曾于2004年公布了一份商标监测报告，包括小护士、大宝、拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标已经在香港遭遇抢注。当时专家就曾指出，如果被抢注企业不积极采取措施，这些商标被顺利注册后，将对企业造成巨大的损失，这就意味着若内地企业要在香港使用该商标可能要向该香港公司购买商标的使用权，否则将被该公司告侵犯商标权，无疑给经营增加了无法计算的成本。
    当然，在兵戈相见的战役中也催生出许多“金身护体”的英雄。它们因重视企业合法权益和品牌保护，运用合理的“战术”，使自己或得以全身而退或得以“独善其身”。如上海“蝴蝶”牌缝纫机曾是家喻户晓并在海外享有盛誉的自主品牌产品，一度被假冒商标害得市场萎缩，上海海关运用风险分析技术进行布控有效保护其知识产权，通过海关的严厉打击，使“蝴蝶”重新焕发了青春，现已“收复失地”，重新展翅飞海外；国粹老字号“瑞蚨祥”，遭遇商标侵权后，奋起维权，最终得以获赔，为老字号维权做出了一个很好的典范；国内乳业知名企业雅士利为维护品牌的声誉，防止侵权现象的发生，不断进行商标不同领域防御性注册，目前在国内外注册的商标总个数已达到274个。
    更值得一提的是，雅士利公司对开发出来的每一个产品的包装都申请了外观设计专利及发明专利；还专门成立法律事务部处理，积极配合国家相关部门对假冒我司的危劣产品，坚决进行打假；同时还协同广东省以及各省工商行政管理部门开展“打击商标侵权，保护知识产权”为主要内容的专项执法行动以及强化保护注册商标专用权的专项行动。通过种种努力，在维护消费者权益的同时，也维护了“雅士利”健康向上的品牌形象。
    由此可见，企业拥有刀枪不入的“软猬甲”并不难做到，无外乎未雨绸缪的危机防范意识、日常工作中正确得当的战略战术，以及危机发生后的及时应对等。这就好似一本人人向往的“江湖秘籍”，只有掌握其中的秘诀，专功敌人的软肋，才能成为主宰沉浮的江湖大侠。
秘籍在手   江山我有“江湖秘籍”其实并不神秘。首先精髓在于，企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，必须对品牌（商标）进行行之有效的管理，增强对商标的自我保护意识，防患于未然。
    掌握了精髓，还要付诸于实践，在此介绍几种比较典型的战术。
    其一，在条件许可下，在国内外申请驰名或著名商标，从法律上最大限度地保护这一“最有价值的财富”。进行驰名商标认定，说明品牌得到消费者认可，品牌在科技含量、价格以及服务等多方面优于其它品牌，反映了一个企业的素质。驰名商标实质是对自己的商标进行了国内和国际性的法律保护，同时会给企业带来效益，与企业效益之间有直接挂钩的关系。
    其二，通过法律手段，保护商标，保护品牌。如“蝴蝶”牌缝纫机运用海关进行打击，又如国粹老字号瑞蚨祥合理维权，最终获赔4万。
    其三，推行完善的品牌商标战略，为品牌的成长提供沃土。如进行商标防御性注册，又如进行政府层面的重视和扶持，从而增加优势行业在国内、国际社会的公信力等。
    其四，建立“品牌知识产权监测预警”系统，对自我品牌和行业品牌以及其它行业相关品牌的资讯进行监测，并每周进行一次周报，及时掌控品牌侵权信息。如雅士利公司就特派专人专管寻求保护商标并跟踪商标情况。
    其五，成立企业或品牌的知识产权战略保护部门，结合自身实际，形成一套企业完整、系统的知识产权保护战略和方法，加强企业内部的维权意识。
    当然，这些并不能全部阐明企业品牌所面临的问题，也不能全然提供企业品牌的应对之道。品牌保护的应对之道多种多样，品牌“秘籍”也有很多，但最基本的前提，就是一定要保存自己“有生力量”，这才有资格在江湖立足。也就是说，只有商标的“顶天立地”才能带动品牌的“铺天盖地”。

    商标管理是建立、维护、巩固品牌的一个很重要的环节，是一个有效监管控制的全方位管理过程，只有通过商标管理才能实现品牌愿景，最终确立品牌的竞争优势。面对经济全球化的浪潮，我国企业正面临着前所未有的挑战，国家逐年加大对商标专用权的保护力度，同时企业也必须提高防范意识，保护自己的知识产权不受侵犯，这种“防人之心”少不得！
企业的商标保卫战，任重而道远！而谁能掌握其中的秘诀，谁就能最终笑傲江湖！