浅析M啤酒行销失败原因

2007-06-26 09:33:55  点击量:

  M啤酒作为郑州啤酒行业中后起之秀，自1997年以来在郑州市场迅速成长，风靡郑州。论其营销技巧及市场成长的速度不能不让同行佩服，也一时成为业内人士关注的焦点。M啤酒迅速崛起，作为一个新生品牌，其成功之处，值得同行吸取学习，然而它的失败和教训更值得同行们借鉴。M啤酒经历2000年的群雄角逐之后，其市场开始出现下滑，后备资源开始出现短缺，人力结构开始出现动摇，产品结构开始失调，销售迅速下降，生产能力也出现难以支撑局面。2001年M啤酒在激烈的市场竞争中更显得力不从心，市场受挫再度下滑，其经销商也纷纷移帜另谋其主，从此，标志着M啤酒这个迅速崛起的啤酒巨人，又迅速地倒下。（业内人士也时刻关注M啤酒这个巨人什么时候能恢复元气，再振山河雄威）。

　　M啤的行销失败，不能不引起业内人士的广泛关注，M啤究竟失败何处？笔者作为业内营销咨询服务者的一关注者，就此发表自己的几点看法。

　　一、进攻忽略了强大的竞争对手

　　M啤在营销定位严重失误是其失败的致命原因。M啤营销战略只注重“攻"而不善于“守"，在其捕“蝉"（奥克）的时候，却忽视了自己身后的“黄雀"（金星）。了解M啤背景的人都知道，M啤在其整个营销过程中，一直把奥克作为主要的竞争对手和挑战对象。抛开其它不说，单说这一竞争定位，M啤只所以把奥克作为挑战对象，也正是因为非常了解奥克，“知已知彼，百战不殆"，这一点M啤是正确的。而且通过1997年至1999年几年的运作，证明其营销战略是行之有效的，从零的市场一跃占据郑州市啤酒市场15%的市场份额。尤其M啤在终端运作也比较成功。然而它忽视了市场是一个动态组合，其变化可谓朝夕迅变，它在一直盯着奥克不放的同时犯下一个致命错误，忽略又一竞争对手——金星。当M啤雄心勃勃要与奥克决一雌雄的时候，金星这只“黄雀"却早以把锐利茅头指向了它，而它还在锲而不舍地“捕杀"奥克呢！

　　金星早在几年前就一直努力地开发郑州市场，但投入很大，收效甚微，却时时不能动奥克的半壁江山，但金星却从未放弃过对郑州这块大蛋糕的争夺，但又举手无措，正当这个时候，M啤出现了，M啤的出现着实让金星紧张了一阵子，当它发现M啤的茅头指向奥克时，金星心里才有所放松，对于M啤的市场营销运作，金星一直十分关注，它的一举一动都在金星的视野之中，而金星对此并没有采取对策，在一面加强自己网络组建的同时，一面却摆出一副“座山观虎斗"的架势。当M啤在与奥克展开针锋相对争夺战，M啤不遗余力地大力开发终端，组建营销网络，在投入大量的广告宣传同时，又大搞促销活动，市场成长十分迅速，这时候也直接影响了金星的市场，金星面对于此早已有扼止M啤之心，于是金星审时度势，趁其不备，迅速出击。在M啤以大量广告宣传、促销活动和促销品（变相低价销售，以价取市）拉拢客户时，（目的是以此先占领市场，然后再抬高价位。）没想到被实力雄厚的金星来了一个“釜底抽薪"，推出8度爽啤，比其更低的市场价位，迅速冲击M啤市场，让M啤措手不及，由于M啤实力有限，只好眼看自己辛辛苦苦打下的市场，被金星轻而易举地夺取。M啤因市场运作的受到沉重的打击而失去大半江山，从此也迅速地走向衰败。
　　二、公关危机处理不当

　　在2000年M啤因环境污染问题引起当地老百姓不满，而M啤对此作了不痛不痒的处理，从而引起当地老百姓的强烈不满，于是把其推上公堂，引起郑州各大媒体关注，并对此作了大篇幅的报道，一时将M啤环境污染问题炒得沸沸扬扬，严重影响了M啤声誉和公众形象，由于老百姓的状告和新闻媒体炒作，引起了当地政府职能部门注意，并下令M啤停产整顿，治理污染问题。当时正值啤酒销售旺季，这一停产不当紧，等于停了M啤的销售和市场，于是便引起连锁反应，客户因提不到酒而不满，终端因无酒卖而停止合作，停了半年，大户不但没有挣到钱不说，反而被M啤占压大部分资金，这也是主大客户最气愤的事。于是大户纷纷另投其主，因此也导致M啤酒市场的迅速衰退。

　　“屋漏偏遭连阴雨"，在2001年某月，《城市早报》又以“M啤酒内存在剪刀"一事，在头版新闻作了大篇幅的报道，对于刚刚起色的M啤又是当头一棒，虽未被打死，也让M啤晕了好一阵子。这两件说明M啤在处理公共关系方面存在着处理不当之处，这也是致使M啤失败的主要原因之一。

　　三、资本扩张，带有盲目性

　　M啤在取得一定市场和效益后，于是便收购了一个白酒厂生产白酒。白酒与啤酒虽然都是酒，其销售渠道也基本相同，但毕竟也存在一定的差异性，从行业上讲，白酒总体发展处于滑坡趋势，而啤酒总体发展处于增长状态。业内人士分析M啤投资白酒作法带有一定的盲目性。M啤这样作的原因也可能有它营销战略考虑。但客观上讲，啤酒追求的是规模效益，其在资本扩张方面多以同类产业投资为主，如收购、兼并和联合其它啤酒厂等。而M啤在资本运作上却以白酒作为投资对象，也难怪业内人士说其作法有一定的盲目性，事实证明M啤在白酒运作也并不成功，这样岂不是“赔了夫人又折兵"？如果M啤当初把资金投入到同类产业的兼并、联合上，以扩大生产经营，降低成本，实现规模效益和提高竞争力上，也许M啤也不致于落到今天这般天地。

　　总之，M啤酒营销的经验与教训，是值得同行们学习和借鉴的，M啤的失败是多方面的，它是市场残酷竞争的结果，也是其营销不善的结果。市场竞争是必然，关键是如何把握市场的竞争。经营成败的原因也很多，关键是如何把不利因素转变为有利因素。企业营销是一个复杂的多变的动态组合过程，作为一个经营者或营销者就必须纵观全局布署整体营销战略，因为在这个过程有很多方面都可能成为有利和制约企业发展的因素，关键在于怎样把握和运用，这就是营销的学问。