奶粉竞争格局下的新出路

2007-06-28 10:51:08  点击量:

  近几年，婴幼儿奶粉行业的竞争激烈程度超过一般人的想象，由前两年的品牌战、产品战，慢慢开始向渠道战，促销战，广告战之间的争夺。竞争激烈的局面使得厂家、经销商不断扩展自身的营销网络，提升网络分销能力，当网络分销能力达到一定程度的时候，必然会遇到一定的瓶颈，分销商获利降低，导致厂商之间的矛盾升级，尽管合同越签越细，但是围绕费用结算等问题的争端还是越来越多，最后，厂商矛盾已经成为影响渠道效率的关键因素之一。那么,厂商之间到底要构建一种什么样的合作模式才能改变这种情况呢？厂商之间协同营销，或许能给我们带来新的启发。

    竞争同质化，厂商急待破局营销

    近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后，消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；伴随着国内乳品行业的发展，行业进入者不断增加，国内乳品行业出现更为激烈的竞争，突出表现在厂商渠道网络的营销能力不断升级；奶粉各厂家要么在自建渠道上下功夫，要么在加强分销能力上下功夫，这种同质化的加大分销网络趋势无形削弱了奶粉厂家的市场营销能力，造成厂家对渠道以及经销商管控的不力，也使行业更多的经销商不堪重负，厂商矛盾也日益加深，陷入同质化竞争的困境中，奶粉行业营销变成了各企业间资源的博弈。

    在竞争同质化的市场抢夺中，美赞臣连续几年名列销售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有两个，一是产品细分，产品概念的不断创新，提升产品力，提供高价值的产品；另外，渠道方面占据医院渠道，实行一对一会议营销，服务模式贯穿在整个产品市场推广过程中，高价值的产品为营销网络提供了尽可能的利润空间，使得厂商之间有共同提升网络分销能力的可能。

    美赞臣的成功已经从奶粉行业同质化的竞争中破局，找到了产品突破、营销模式突破的新方向。与此同时，许多厂家也已经开始四处探路，如加强产品研发、提高产品品质、厂商联合建立合作伙伴关系等方面来提升奶粉品牌的竞争力。

    协同营销拯救困境中的厂商

    在奶粉行业厂商关系的构建中，厂家经常处于实际的被动状态——厂家制定销售政策，而经销商不断提出新要求；企业要求渠道扁平化，而经销商又借口渠道难扩展；企业要求经销商做终端，而经销商又借口高费用难以承担等等；于是，厂家把关系恶化的责任推给经销商，经销商认为在厂家没有满足其要求的情况下没有理由去拼市场。厂商之间的相互抱怨解决不了任何问题，我们的营销还能不能有效突破，形成持续的差异化优势呢？协同营销观点认为，在同质化竞争状态中，企业要超越竞争对手，走出困境，厂家只有对自身资源具有清醒的认识，主动和经销商构建新型合作伙伴关系，立足于双方的资源，实行协同营销，才能把利益最大化。协同营销环节的优势主要来自以下三个方面：

    1、渠道成员的经营理念高度认同，市场战略目标一致，有强烈的抱团打天下的合作意识，谋求整体协同的效益最大化；因为厂商双方具备不同的价值资源，只有协同合作才能形成合力。

    2、有着互惠互利，责任利益对等的长期发展的合作机制，使得各方合作基础稳定；

    3、居于主导地位的厂家承担“管理者”职能，能及时协调各渠道成员的冲突，协同各级经销商的行为，渠道结构优化、且分工合理，能实现功能互补，营销资源共享，达到营销效率最大

    化，以提高整体运作效率。

    2006年，新西兰蕊盛蕊初乳奶粉进入中国大陆市场，其代理公司海南国健高科技乳业有限公司通过产品品类的创新，与经销商建立垂直协同营销体系，开创了国内乳业营销新局面，并取得了市场建设的初步成功。

    创新品类是建立协同的前提

    厂家与经销商建立协同营销体系，受到现实市场环境、竞争工具和渠道现状等方面制约，营销链的纵向协同的层次、内容和方式都有一个循序渐进的完善过程。除此之外，好的营销模式，高价值的产品，较大的利润提升空间才能保证厂商之间有足够的条件来协同。

    国健公司在指导海南市场时，提出蕊盛蕊全餐初乳奶粉的产品概念，推行“厂商价值协同”的营销模式转型的具体案例，就更加充分阐述了国内企业构建协同的营销的要点，通过这个案例的展示，相信大家会有更多的理解。

据调查显示，在宝宝成长过程中，中国有大半数以上的家长只给宝宝补充了50％的营养，宝宝吃的不够全面直接影响宝宝的健康成长，又容易患各种疾病，家长大多把提升宝宝的营养和免疫力寄托在配方奶粉身上。但是，我们都知道，高端婴幼儿配方奶粉的主要附加价值第一是益智，第二是免疫力。调查资料表明，免疫力的需求仅次于益智，但是配方奶粉大部分没有满足婴幼儿提高免疫力的需求。蕊盛蕊婴幼儿营养研究中心，提出宝宝要全面健康成长，必须要吃得全面，营养和免疫一个都不能少。蕊盛蕊健康全餐奶粉由提供宝宝成长营养的配方奶粉和提高宝宝免疫力、智力发育的蕊盛蕊初乳奶粉组成，蕊盛蕊健康全餐概念的提出，为宝宝全面发育，健康成长提供了一套完整的解决方案，并从婴幼儿奶粉中为初乳奶粉定位为奶粉中的一个新的品类、新的品种，延续奶粉功能性食品的利益点，在此基础上为消费者健康提供保障，并加入提高婴幼儿智力的全新配方，区隔于一般竞争对手直接将初乳奶粉定位为保健品，解决消费者对初乳奶粉是保健品的误区，重新改变消费者的消费观念，为宝宝少生病，健康成长提供可选择的理由。

    基于配方奶粉并不能完全满足婴幼儿提高免疫力需求的事实，蕊盛蕊健康全餐奶粉能够在宝宝断奶、换奶、免疫力不全期提升婴幼儿自身免疫力的优势，在一定意义上引领了全球的婴幼儿健康营养新观念，同时也构建起了奶粉行业新的标准。

    协同营销整合单兵作战的个体

    垂直协同营销是以厂家为上游供应商与下游的渠道合作商之间通过各自资源的互补达到推动市场网络快速扩展的目的，协同进行营销传播、品牌建设、终端建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标，实现厂家与渠道经销商紧密合作，多方获益的一种营销理念和方式，它整合了厂家与经销商之间的资源，改变了经销商单打独斗拼市场，拼资源的局面，厂家参与经销商的市场运作，经销商在厂家帮扶的情况下做市场。

    蕊盛蕊品牌刚进入中国大陆市场，国健公司为了迅速大开市场，帮助经销商的尽快适应市场竞争环境、运做市场，实现赢利，率先利用先进营销理念，针对国内市场情况，为经销商量身打造“4+1”的营销模式，即服务营销、会议营销、终端营销、品牌营销与贴身帮扶，建立与经销商垂直协同营销模式，让经销商轻松打开了市场。通过这种“4+1”营销新模式的有机组合，全面系统的整合各模式的优点，在销售、服务、品牌等多方面实现了共赢，也加强了各经销商的信心。

    另外，在市场开发、市场维护、市场运作管理方面提出具体协同措施：

    市场开发方面，选取海南，江苏，浙江等区域为首批核心市场运作区域，实行区域市场协同一体化，营销策略一体化，营销目标一体化，提出了一系列的细节辅助计划和支持系统，统一广告传播，统一专柜形象，针对不同市场特征举行多项促销活动，确保市场快速启动，帮助经销商在市场拓展、品牌树立等方面的成长！

    市场维护方面，终端导购、售后服务、信息反馈等环节实行一体化，委派公司营销实战人员为经销商进行一对一营销培训，让经销商获利同时掌控整个行业发展态势，确保经销商持续稳定获利，并为经销商提供详实的样板市场操作宝典，随时为经销商提供支持，保证市场推广有力执行。通过市场保障支持系统与广告传播支持系统，制定完善的价格保障体系、区域保障体系、渠道保障体系，切实保障经销商利益。

    市场运作管理方面，实施信息沟通一体化，支持系统一体化，管理一体化，建立强大的信息反馈支持平台，及时了解市场、消费者信息，及时做出新的决策，同时通过营销管理支持系统，协助经销商建立营业员奖励机制和消费者服务体系，奖励与惩罚并持，稳定市场秩序，保证经销商稳定获利。

    在此基础上，国健总部加以及时的引导和规范，并在原来预先设计的模式上进一步完善以适合当地市场，形成可行的操作模式，结果试点市场的销量和市场基础都得到了巨大的增长。2007年上季度，海南和江苏两地累计销售额达到近400万，真正实现了厂商的共赢！

    后 记

    企业在利用协同营销能否为企业创造无人竞争差异优势的关键不是在于协同营销这种模式，而是在于进行协同营销的企业对该营销模式的把握程度，相信通过上述协同营销的理念、方法的系统组合使用，以及具有竞争力的产品、良好观念的营销团队，必定能够实现协同营销为厂商共赢，打造极具竞争力的差异化优势提供新的出路！