金龙鱼：远交近攻，先发制人

2007-07-10 10:24:50  点击量:

  2006年10月25日，北京奥组委和嘉里粮油在北京召开新闻发布会，正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油。这意味着作为食用油行业领导品牌的金龙鱼正式迈出了“奥运营销”的第一步。

    然而接下来，金龙鱼在奥运营销方面还有哪些创意和动作？如何做好奥运的“前营销”和“后营销”？其营销策略的核心和灵魂是什么？如何通过奥运营销进一步提升金龙鱼的品牌内涵？金龙鱼一直以健康营养作为定位，如何将这一定位与2008年奥运会无缝对接？金龙鱼奥运项目总负责人、小包装油事业部总经理陈波接受了本刊记者的专访。

    《新营销》：奥运不仅是前所未有的机遇，也是前所未有的挑战。一方面是企业耗费巨资去打奥运牌，一方面是关于投资回报的困惑，如何让奥运口号转化为地面战争，已成为企业不得不思考的问题。金龙鱼成为北京奥运会供应商后，如何解决这些难题与矛盾？

    陈波：就某个项目而言，似乎很难算出直接收益。以奥运营销为例，我们认为它的巨大回报在以下几个方面：

    一方面是对品牌的拉动作用，我们能被奥组委选中，代表我们对自己的信心、对产品的信心、对品质的信心，是对我们能力的一种肯定，我们也希望把这种信心传递给我们的消费者，我相信消费者也会对我们的产品有信心，对我们的品牌美誉度、信任度都会提高。

    另一方面，这对于我们的团队是一种促进，对于我们的合作伙伴，对于经销商、供应商来说，也会增强我们双方合作的力度。总之，不论是内部还是外部，都会起到一个提升的作用。因此，我们更看重这种长期性的回报。

    《新营销》：对企业来说，奥运传播更多地是与客户沟通的一个渠道，也具有极强的时间效应，同时消费者的辨认度也会在纷繁密集的奥运大餐面前下降。据悉，70%赞助奥运的企业广告效果不佳。金龙鱼将采取何种策略在众多的奥运赞助商、合作伙伴和供应商中脱颖而出？

    陈波：在成为2008年北京奥运会食用油独家供应商后，我们同时启动了“为健康中国加油”奥运参与计划，主要包括以下三个方面：

    首先，我们与中国女排签约，成为中国女排主赞助商，并且冠名2007年世界女排大奖赛总决赛，在未来的两三年里，我们将开展一系列营销活动，全力支持中国女子排球运动。

    此外，我们也正在跟国家体育总局保持密切沟通，利用金龙鱼3亿多个终端消费家庭，响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国30多个大中城市开展“牵手迎奥运、万人健步走”大型全民健身活动，宣传奥运精神，普及奥运知识。

    作为生活必需品，金龙鱼已经进入中国3亿个家庭的餐桌上，我们在开展营销活动的同时，将利用特殊的网络、特殊的消费群体，寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运将中华饮食文化推介出去。

    “为健康中国加油”计划将是未来金龙鱼营销的重中之重，接下来还有很多与奥组委有关的活动计划。例如，借助金龙鱼家庭普及用品的网络，宣传奥运精神、奥运理念，普及奥运知识等。

    《新营销》：对全球性品牌来说，奥运无疑是打通国际市场的一张王牌。但对于扎根于中国的本土企业来说，赞助奥运对提升品牌的全球影响力大有裨益，但如果局限于品牌层面和国内市场层面，赞助奥运无疑是一种浪费。金龙鱼是如何考虑品牌与国际市场之间关系的？

    陈波：2008年，来自世界各国观看比赛的观众住在北京，他们有餐饮方面的需求，我们会把这种服务扩大到整个在奥运会举办期间以及整个餐饮行业。这是向全世界宣传中国美食文化的很好机会。

    《新营销》：如何在营销活动、品牌和消费者之间形成契合，做到用一个声音说话，这是企业赞助奥运会成败的关键。仅仅把奥运当成一种促销与宣传机会或一个孤立的事件，显然无法让产品与体育精神融为一体而难以让人产生长远的品牌联想。金龙鱼与奥运的最佳契合点是什么？是否与奥运精神、奥运赛事实现了真正的无缝对接？

    陈波：为百姓健康体魄加油，为健康生活加油，是金龙鱼诞生之日起就怀抱并身体力行的梦想。1991年，第一瓶金龙鱼小包装调和油问世，它使得中国人逐渐抛弃了没有卫生保障的散装油；2002年，“金龙鱼第二代调和油”面世，它所倡导的“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡的健康概念，再一次革命性地改变了中国人的消费习惯，使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”的高度跃升。

    金龙鱼参与奥运会，我们想表达的核心是“为健康中国加油”，金龙鱼品牌的第一诉求点是“健康”。奥运会的核心特征之一也是“健康”，健康的涵义包含很多种，公平、坚强、积极、创新、卓越等等，而金龙鱼所推崇的健康，同样强调卓越、高品质、创新等，与奥运精神一脉相承。

    《新营销》：金龙鱼品牌诉求经历过几个阶段，从感性诉求到功能诉求，再回归到感性诉求。赞助奥运势必对金龙鱼的品牌基因产生重大影响，金龙鱼的品牌诉求最终要提升到哪一个层面？

    陈波：“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。2006年，金龙鱼正式成为2008年北京奥运会食用油独家供应商，并提出“为健康中国加油”。这一主题呈现很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又从高度拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。一直以来，金龙鱼品牌营销一向以“先发制人”著称。当初，金龙鱼提出的“1︰1︰1”营养均衡健康理念深入人心，此次，金龙鱼赢得奥运营销第一把交椅，将品牌诉求上升到了一个新的高度。

    《新营销》：赞助奥运无疑会给品牌增分，也会极大地提升品牌的含金量和附加值。一般而言，赞助奥运的企业大都有一个强大的对手，例如富士之于柯达，耐克之于阿迪达斯。而金龙鱼却是一个例外，除了稳定国内领导品牌地位之外，这是否发出了挺进高端食用油市场的信号？

    陈波：在过去的十几年里，金龙鱼在市场份额、增长水平、品牌信誉、研发实力、引领健康生活等方面保持了行业领先的位置。此次成为2008年北京奥运会食用油独家供应商，金龙鱼更是占有了一个制高点。金龙鱼作为中国食用油行业第一品牌，能够获得北京奥组委的认可，说明金龙鱼已经具备了国际研发水平、品质标准、营销能力等等。金龙鱼必将再一次对中国的食用油行业带来示范效应，带动其他企业朝着奥运金牌品质努力，从而推动中国整个食用油行业的发展。

    《新营销》：金龙鱼在大中型城市的市场占有率已居于领先地位，而在三、四级城市市场上却是大小品牌林立。金龙鱼是否趁赞助奥运的东风，将触角伸向更为广阔的三、四级市场？这是否意味着金龙鱼渠道变革的开始？

    陈波：金龙鱼将借助奥运契机，利用深入全国3亿个家庭的网络，广泛而深入地传播奥运精神，同时深化渠道拓展。我们已经完成了在中国市场的基本布局，以“深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里”作为全国的旗舰型基地，在深圳、防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和天津等地建立了8家大型食用油生产企业。目前正准备对现有市场进行深耕，下一步将开发部分相对发达的乡镇城市，接下来是开发其他经济欠发达地区。

    《新营销》：金龙鱼品牌是嘉里粮油旗下的一个品牌，选择金龙鱼作为奥运赞助品牌。这是否会对其他品牌产生不利影响？

    陈波：不会产生不利影响。以金龙鱼作为奥运赞助品牌，对企业整体都是一个重要的提升，也会带动嘉里粮油旗下其他品牌的发展。