普招四式：让酒店从门可罗雀到顾客盈门

2007-07-18 10:41:25  点击量:

      中国博大精深的文化体系中，可能就是儒家经典和饮食文化最具代表性，所以我们看到了很多在国外的老华侨最初就是靠中餐馆安身立命的。虽然我们常常在国外看到中餐被创新合壁和与时俱进得“四不象”，但依然生命力旺盛，可在国内就不是那么一回事了。最近笔者的一位朋友从国外念完mba空降国内企业屡受波折后毅然投资餐饮，笔者在其举步维艰的时候协助其进行了整个起死回生的策划过程，从我们一波三折的感慨中，希望能给投资餐饮的同行们提供点借鉴。 
　　
　　生意寡淡：门前冷落鞍马稀 
　　
　　笔者从俄罗斯处理完一起华商咨询全案后刚回到哈尔滨，就接到昔日职场朋友韩泽的电话，邀请我去他的酒店面谈。这家伙速度够快的，两个月的时间里就把酒店酒店装修完并正式营业了。 
　　
　　来到了韩泽位于哈市宣化街繁华地带的“润泽大酒店”，让人眼睛不禁一亮。两层的中式楼阁，木结构镶嵌，金黄色基调，镏金大字楼体竖排显得很是醒目，横列的某著名书法家的题字匾额也显得精致隽永，从这些细节以及夜视霓虹灯的设计不难看出，韩泽在设计上是不惜重金的，也是破费心思的。 
　　
　　 韩泽迫不及待的带着我参观了这2000多平米的酒店各个角落，除了屈指可数的几个顾客外，我看到了酒店韩泽很多让我瞠目的创新和难以理解之处。 
　　
　　1.  酒店专业定位为中餐炒菜加肥牛火锅，意思是可以招徕更多的需求明确的目标顾客。干净高档的大理石桌面，只要服务员打开左侧拉环，就可以把桌子中间的一块见方的理石挡板缩到两侧，露出火锅灶具。合上挡板则严丝合缝，设计得十分精致。 
　　
　　2.  酒店不销售低档瓶装啤酒，啤酒最低价格为7元，也没有散装泡酒。韩泽为我罗列了很多理由，如彰显酒店档次，巨额的装修、租金和运营成本，甚至还有借款的利息等等。 
　　
　　3.  二楼晚上10点后不允许在包房内唱歌助兴，因为酒店三层以上都是住宅，太晚了影响人家休息，这在东北的酒店来讲绝对是个短板。 
　　
　　4.  为了激励服务员的积极性也提高酒店的收入，给服务员高达30%的开瓶费，虽然一部分酒水厂家能出，但服务员推销酒水的热情我就亲眼看过一例，明显能看到主人的厌烦。 
　　
　　5.  据领班介绍，因为缺乏有效培训，常常出现跑单现象，或者多算酒水和主食现象，当然少算更是存在了。同时后厨因为初期简单的营业额绩效考核而没有积极性，上菜速度很慢，口味常常不稳定，加上顾客较少状态更是不好，甚至有小道消息称，下月他们打算集体跳槽到某大酒店。 
　　
　　通过和各级员工深度访谈我们发现，不景气的餐饮行业的流行病几乎悉数都有，包括促销无效果，临时拍脑门，效果差马上调；人员流动频繁，员工士气低沉；无法抓住顾客回头，散客是消费主体等等。 
　　
　　面对着繁杂无序的一大堆问题，韩泽苦恼的心情自不必说，一向做事喜欢完全按照自己理想风格的他，首次委托我全权为他操盘整顿，并许诺很多酒店能起死回生之后方可能兑现的诱惑。但对我的停业整顿、重新开业的建议，他是不断的哀求希望别用休克鱼疗法，最终我还是妥协了。 
　　
　　接手山芋：怎一个烫字了得 
　　
　　我带着几个咨询师马上开始进行了酒店激活的策划过程。我一直觉得既然酒店位于一个酒店林立寸土寸金的餐饮一条街上，客源应该是绝对没有问题的，一定是产品定位和经营思路上出现了问题。我们仔细观察了这条街上的所有酒店，川菜、家乡菜、湘菜、蒙古烤肉、鱼馆、生猛海鲜等一应俱全，各具特色，虽然也能排出名次，但家家生意都不错，象润泽大酒店这样的也仅此一家，按照一个酒店老板的话说，这条街上每年都有这样的，不出三月肯定关门，这条街的酒店不赚钱那就是烧钱了。

    利用一周时间我们走访和品尝了一些生意兴隆的酒店，我们经过不断的汇总分析和脑力激荡，得出了一些结论。 
　　
　　1.  北方人喜欢吃肉和豪饮，除了商务场合外，更多的人选择那些吃的实惠， 
　　
　　喝得随意的酒店就餐，除了一些如香格里拉、鑫宝隆、新加坡、融府康年等几个高档酒店外，其他的都不承认高档酒店，也都敢进去消费，换句话说即使你高档了，也没人去消费，最起码让他们接受很难。 
　　
　　2.  当地除了一个坛肉沙锅和老道外扒肉还在红火之外，我发现越来越多的人 
　　
　　因为健康的因素不再喜欢吃肥肉，而一些骨头馆却生意十分红火，最出名的要数中山路的王记骨头馆，整日客流都象饭时一样熙熙攘攘，顾客主要点的就是那几个经典的才品，量大成本固然会更低，这就是经营的良性循环啊。 
　　
　　还没有来得及进一步的剖析和策划，韩泽告诉我本月开完员工薪水后，将没有流动资金，希望我们马上拿出个方法折腾一下，实在不行就关门了。这个做事一向相当自信的职业人第一次说出这么颓然的话来，让我心情也很是沉重，这才明白爱面子的韩泽不同意停业重开的缘由。 
　　
　　于是我们很快根据一些想法作了几个改革。首先决定，酒店马上引进了当地畅销的大哈啤，并且以专卖为资源从厂家争取到了一些促销政策和费用支持，同时在酒店前悬挂宣传条幅，宣传大厅桌桌赠啤酒一瓶、消费满100元啤酒全部免费的促销活动。虽然韩泽对这零售三元的啤酒很不乐意，并搬出国外很多经典案例驳斥我，但最终还是同意了。因为在北方很多一些高档酒店都售卖低档啤酒的，因为一来北方人喝酒频率高，豪饮量大，二来喝高档啤酒的基本上都去商务酒店等特大型饭店。对于一些零售动则10元或15元的啤酒，无疑扫了他们的兴致，甚至他们反而不习惯。同时我要求六月中旬以后必须上扎啤，以应对喜欢生啤的顾客。 
　　
　　为了稳定员工情绪担心老板因为生意不好，无法兑现工资，所以临时规定了酒店在三个月前期整改期间的最低工资，这样走效益的服务员和后厨情绪一下子稳定下来了。同时通过领班传出一些正面信息，如新合作伙伴已经注入资金，风险共担，酒店短期内没有任何风险。 
　　
　　面对这些细节，韩泽都束手无策。看来韩泽这四年的国外生活，学了很多固执无用的理论，难以在中国软着陆，更难怪出师未捷身陷困境呢？ 
　　
　　生存第一：大酒店变成骨头馆 
　　
　　你还别说这促销一上来，马上出现了效果，很多事先不喜欢订座位的散客在每天中午都能使得17个包房占满，大厅的几十张桌子也人满为患，逐渐的晚饭人也多了起来。虽然销量上来了，每天都能有利润，但扣除哈啤的赠酒外，每天的费用也不小。韩泽喜出望外之余，想停下促销收一段钱，他担心下月开不出工资了，这个投资800万的老板竟然窘迫到如此地步。在我的坚持下，他还是很听话的执行了。在我看看来，这都是暂时的，正值5月份北方天气还不热刚刚穿短袖，是一年中除了圣诞和春节前夕餐饮业最好的季节。不调整饭店主打的菜系，提炼出独特的卖点，确实如那位老板所说在这条街是生存不了的。 
　　
　　经过我的论证，不管是信服还是病急乱投医，总之韩泽同意了我们的想法。很快我们拆掉了酒店内火锅设施，并从沈阳请来一位做酱骨棒的专业厨师，推出了脊骨和棒骨两大系列，并分大盘和小盘两种规格，为了主推这个菜系，我们准备了吸管和透明手套，以便顾客能吸骨髓和吃肉。为了更好的从高档酒店回归平民身份，我们精心设计了几道经典菜，鸡蛋羹、土豆泥、爆炒荷叶鸡、杭椒牛柳，两荤两素，重点推介，针对大桌顾客，另外增加一些推荐菜，同时我们配合菜系推出了草帽饼和各式馅饼。虽然韩泽感觉我鸡蛋羹和土豆泥利润太低，但还是勉强同意了，没有了顾客，利润就更不要提了，这个道理他应该是懂的。很快我们把牌匾也换成了韩记骨头馆，尽管韩泽认为这极大降低饭店的档次和水准，但为了生存只好屈服了我那大俗大雅的奇谈怪论。 
　　
　　为了能迅速告知消费者酒店改头换面的消息，拉动一下消费，避免更迭过程中的剧烈波动。我们硬是逼着韩泽从把仅有8万元流动资金中拿出4万元用于交通台的广告宣传，让这些上万台出租车去做我们的义务宣传员，特别是夜间我们也制定了一定的投放量。那段时间里一打开广播就能听到韩记骨头馆、鸡蛋羹、土豆泥、大哈啤之类的促销信息。 
　　
　　酒店鸟枪换炮和广告拉动之后，生意逐渐好了起来，先前的门可罗雀变成了顾客盈门了，韩泽也不再和我们争执那些酒店和酒馆、高档和低端的概念上的区别了。 
　　
　　因为重新定位和宣传的因素，酒店的客人逐渐多了起来之后，我们深知熙攘的人群都是暂时的表象，这些都是跟风凑热闹的散客，酒店稳定的客户群还没有形成，所以临时追加了消费满200元可以参加飞镖游戏，以游戏成绩分设坎级打折标准，并对成绩不佳的、对打折没有兴趣的给予等价代金券，下次消费可以抵等值现金。这样可以逐渐培育出文化消费的氛围来，代价券也能发挥媒介作用，无形中会培育出多次回头消费的忠诚消费者。 
　　
　　    纷争骤起：都是钱惹的祸 
　　
　　    最近，因为我执意放开了顾客在二楼包房内用餐助兴唱歌限时的这个禁令，导致楼上两户人家投诉不止，甚至找来了110和环保部门，这让我苦恼不止。北方人不管是过生日、客户应酬还是单位聚会，常常喜欢边喝边唱歌助兴，甚至一些朝鲜族的顾客更是厉害，边唱边跳，也不怕胃下垂。 
　　
　　    因为餐馆临近这个街道两侧都是酒店，为何其他家不存在这个问题呢？于是我走访了几个房屋中介和酒店之后得知，原来其他酒店有两种模式可资借鉴：一是楼顶租下来办公或者作为员工宿舍，把邻里问题变成内部问题瓦解；二是逢年过节给一些奖励或者给餐券，让其获得心理平衡的同时慢慢就理解了楼下的喧嚣。果然经过我们争取，楼上一家同意高价租给我们做为员工宿舍，另一家则被我们聘请为“好邻居菜品质量监督员”，逢年过节给一些饮料和水果，另外一旦推出新菜系，都让他们优先品尝，有事务活动来酒店用餐一律五折。这个困扰半年多的难以很快就迎刃而解了。 
　　
　　    本来我很想改变开瓶费的问题，但韩泽担心影响酒店的收入，也担心优质服务员外流，无奈只好看着任其发展。虽然我们项目组作了一系列的推销技巧，也见了一些效果，但还是常常收到负面效果。 
　　
　　    一次我去找韩泽议事被告知去派出所了，原因是有包房顾客自带酒水结算时拒绝支付服务费，并与保安发生口角并有撕扯现象。我最担心的事情还是发生了，时下北京上海因为开瓶费都打起了官司，这时我们出现纠纷，要是成为曝光典型就更麻烦了。 
　　
　　    果然第二天，各大报纸都接连报道了这件事情，并称将继续跟踪。曝光虽然没有马上让客源减少，但负面曝光之后，工商局、卫生防疫、税务局、消防局等部门接踵而至。可能负面的消息一曝光，在中国就意味着要倒霉，哪个部门都怕工作疏忽，担心被政府领导点名吧！总之这么一折腾，顾客逐渐就少了。先前韩泽“没啥了不起，政府太腐败”的不屑和牢骚逐渐变成不断的叹息了。 
　　
　　    门前立招：本酒店欢迎自带酒水 
　　
　　    为了扭转败局，挽回颓势，我们决定大胆赌一把，因势利导，就势放开酒水的禁忌。为了更好的利用本次活动的效应，我们精心设计了传播计划。与哈市各大媒体和消费者协会联合推出了“哈埠第一家允许自带酒水的酒店”，同时我们从有限的经费中支付了一定的软文广告费，虽然后来很多媒体褒贬不一，称“傲慢向上帝低头”或者质疑我们的行为，认为实效性会短或者有什么更多的限制等等。 
　　
　　    于是经过我们研究，一狠心我们又拿出一笔费用，接连在电视台法制频道的龙江市场报道上进行宣传。接下来出现的雪崩效应连我都始料不及，不到饭时顾客就已经要求加桌了，很多没有订到包房的只好在闹哄哄的大厅就餐，以前隔壁酒店的老板常常厚着脸皮求我们借点车位给他，这阵子我们几乎天天占他们的车位，他们的生意似乎清淡了许多。看来酒店门前那巨大的“本酒店欢迎自带酒水”的招牌以及这接连的宣传和广告还真起了不小的作用。 
　　
　　    生意虽然一波三折，但终于看到了胜利的曙光。事后韩泽和我说要是投了这么多钱还是火不了，他就和我拼了，最惨时酒店连一周的菜钱都没有钱结，硬是拖上两天，这在美国是很不诚信的。是啊，我们赌的确实很疯狂，但绝处逢生的魄力都是情势逼出来的啊！ 
　　
　　    重塑金身：故事从头说起 
　　
　　    虽然后来我们加强了培训，强化了流程和管理，特别是对走单程序、礼仪技巧、后厨管理都下了很多功夫，但我们深知，仅仅靠这些酒店很难持久的，必须给酒店一个核心的东西：那就是品牌基因，对酒店来说就是赋予美味魅力之外的文化内涵的吸引力。所以我们希望能为韩记骨头馆一个厚重的历史基因，这样文化内涵就深厚了，未来也可以在产品菜系拓展上大做文章，境界更高，落脚点更坚实，遇到模仿和跟谁者底蕴也更足。 
　　
　　    因为东北近代的历史就是满人足迹的历史，从金代完颜政权开始，一直到软弱的清朝灭亡，可以说满人给中国人留下了矛盾的心情，但总体来说还是健壮充满睿智的，和汉人是融为一体的，在潜意识印象中没有蒙人的凶残和暴烈。特别是在北方人们普遍深度认可满人，虽然感觉已经同化为鲜有差别的一体民族，但对满族文化和满族风俗的认同感还是根深蒂固的，很多人都怀疑自己血管里可能流淌就是满人的血统。 
　　
　　    我们翻编史书和各种传记，终于在一个金史的记载上找到了一段记载金太祖完颜阿骨打的一段话：“酷爱骑射，力猛过人，睿统谋克，喜食肉骨。”这太好了，彼骨头与此骨头，八百年后一脉相承啊！ 
　　
　　    于是我们精心设计了骨头馆的vi形象，设计了logo和各种满族风情壁画，辅之以历史文字和故事介绍，并完成了各种法律注册手续。 
　　
　　    以满族历史文化知识进行渲染，把我们的产品与历史挂钩和联系起来，可以使得产品形象逐渐深入人心，让消费者在品评美味的同时能咀嚼历史沧桑，笑谈风云变幻，这不失为电脑的软驱一样，给产品无限的展示空间。 
　　
　　    为了更好的演绎这个历史概念，我们终于在完颜阿骨打的定都地古会宁即今黑龙江阿城找到了一位有满族世袭家谱的刘姓老人。根据金源文化馆的专家考证，这老者极有可能是完颜家族的第32代子孙，呵呵，那就让一切皆有可能吧。于是我们与这个朴实的农民签订了协议，买断了他的完颜血族家谱，请他作为我们的韩记骨头馆的名誉创始人，并完成了虚拟转让和代言的各种手续。 
　　
　　    虽然面临着各种跟风的满族骨头风味酒店的竞争和侵袭，韩记骨头馆还是红火得如日中天，顺理成章的成为了北方满族饮食的代言人之一。经过不断的宣传和整合，但不到一年韩记就已经发展到了3家分店，营业额逾2000多万。想起当年的窘迫，韩泽总结的经验一如当初的那几句废话：其实你就是看消费者喜欢什么，你就改什么，好像没什么高深的东西！ 
　　
　　    从我的感觉来看，做餐饮行业，首先不管你的风格定位等差异化的东西如何运作，酒店的通病一定要尽量有效的少染上，比如员工要相对稳定，士气要积极向上，促销管理要有战略有目的，不能光顾眼前，也不能视野太远眼前生存又犯了难，所以要从全局着眼，从细节入手。特别是餐饮行业也要定位准确，把稳消费者的心理脉搏，同时也一定要品牌化，否则未来前景是很难预料的。