山西老陈醋破局的路径选择（1）

2007-07-31 10:26:34  点击量:

     今天的食醋市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度低，市场份额极度分散。老陈醋企业也不例外，不同老陈醋品牌都在割据占领不同的大大小小的区域市场，彼此之间不但极其相似，而且营销手法单一，频频引发价格战，导致企业生存空间越来越小。

　　由于缺乏有效的突破方法，长期以来山西制醋企业只是在“山西老陈醋”的光环下寻求生存，彼此争相说自己是“最正宗的山西老陈醋”，却从来没有一个企业率先冲破出来，成为领军品牌。几乎所有的企业都在害怕，怕自己花大力气打造品牌，到头来却是极有可能是“为他人做嫁衣裳”，宣传了整个山西老陈醋行业，替众多良莠不齐的竞争对手做了广告。

　　如此万马齐喑的后果就是造成了今天这样日益局促的市场格局。今天困境中的山西老陈醋，如何才能重整旗鼓，走出山西?

　　形象重塑——突破两个定势思维　　

　　品牌变脸：抢先成就优势

　　作为一种积淀近千年的区域代表性产品，山西老陈醋早已闻名遐迩。但是，由于缺乏创新认识，众多的山西制醋企业抱着“最正宗”这种包袱不肯放下来，却给老陈醋企业的市场化、品牌化、规模化发展道路埋下了伏障，凭添了许多局限。

　　我们必须认识到，随着人们对生活质量的要求越来越高，生活方式越来越多元化、现代化、健康化，调味品也应该与时俱进，才能更好地生存和发展。山西老陈醋素以“酸、香、绵、甜”著称，但是不是就因此而不敢放开、不敢调整口味呢？或者更应该想，除了“酸、香、绵、甜” 之外，消费者对老陈醋是不是还有更多的期待，有更多的应用呢？

　　在实际市场操作中，老陈醋企业完全可以将“山西老陈醋”这个最闪亮的金字招牌作为其产地背书来用，它能最大程度的与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。

　　在共享产地品牌的基础上，企业应该在塑造自己的个性品牌上大胆创新，形成自己的风格、个性和特色系列，并且在形象上将个性品牌名称与“山西老陈醋”概念进行可视化的链接，这将直接实现“山西老陈醋”概念与具体品牌的捆绑推广，在“最正宗的山西老陈醋”的基础上凸现自身品牌。

　　所以，事实上，所有的山西老陈醋企业都面临一个共同的机遇：如有某个企业能够把握机遇，塑造自己的独特“灵魂”，加以得当运作，便极有可能抢先控制山西老陈醋品类资源并跃升为消费者心中真正的山西老陈醋第一品牌，有一定基础的企业，更可以强势品牌的影响力，整合行业资源，推动老陈醋产业革新，在消费者心目中打造坚实的、面目清晰的老陈醋代表性形象。

　　产品变身：龙种与跳蚤要有区别

　　除了“灵魂”需要独树一帜外，产品形象也是山西老陈醋企业亟须创新的地方。现在市面上的老陈醋产品，目前无论是外观、包装以及形态上，都没有逃脱传统老陈醋的阴影——千篇一律的酱色包装，极其雷同的红黄颜色，毫无二致的玻璃瓶包装。

　　这种传统外观给消费者第一印象已经毫无冲击力，无法将老陈醋品牌深厚的历史底蕴和最具核心竞争力的品牌价值体现出来，也无法体现产品品质和其他竞品有什么区别。因此，在此基础上要使消费者产生购买欲望，并使消费者留下深刻的印记，实在困难。

　　山西老陈醋企业一方面在包装上应追求出新、出位，同时应该引进产品品类管理理念，在不同价格档次的产品间，要形成清晰而独特的风格。一个正确而及时的产品管理可以让产品的营销活动事半功倍。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的优化、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等，在这些方面进行合理运作可以实现的效果其实不比广告传播效果差。