山西老陈醋破局的路径选择（2）

2007-07-31 10:27:50  点击量:

　传播突围——打好三张优势名片

　　老陈醋欲重整旗鼓，除了练好“内功”之外，还应该在营销推广中认真思考如何强化特色，提炼产品亮点，在广告传播中形成与众不同的优势诉求，以符合现代消费者的需求变化，从而获取最大的市场利益。

　　绿色牌——老陈醋“纯天然”特色暗合市场绿色需求

　　与同是调味品的油、盐、酱相比，除了调味，醋还披上了健康的彩衣，众所周知，醋有软化血管、美白等多重保健作用。不同于短期酿造的醋以及粗制滥造的勾兑醋，山西老陈醋作为醋中精品的独特地位早在上个世纪二十年代已被认可。

　　在医学上，老陈醋的保健价值非常高：软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化、脑血栓、高血压、心肌梗塞、骨质增生、糖尿病、风湿病和失眠等症。这些功用，在中国社会的认知中，都已经被广泛认可。

　　以中国传统经络文化为背景的足浴按摩产业，以印度的瑜珈文化为核心的康体中心，因其古典与现代相融合的保健理念，在中国都能开展得风风火火。老陈醋是拥有千年文化底蕴的民族瑰宝，在人们对健康、生态、绿色需求日益增长的现代社会，以纯天然、纯手工、传统工艺为主要诉求的具有多种保健功能的老陈醋，市场无限广阔！

　　情感牌——老陈醋传统工艺贴近消费者“手工”需求

　　品牌竞争的实质是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。

　　作为四大名醋之首，山西老陈醋历史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可发掘的题材也更丰富，经过近千年的积淀，老陈醋概念在消费者的心目中具有举足轻重的地位。正宗的老陈醋，就是完全不同于批量化生产的工业产品，其固态发酵工艺，就是以一种更贴近消费者、更贴近自然、几乎完全原生态的生产方式，从数以万计整齐划一的工业化产品阵营中脱颖而出，展现出认真负责、品质严谨的情感诉求，赢得市场的份额和消费者的认同与尊重。

　　权威牌——众多政府荣誉为老陈醋增加更多“价值筹码”

　　山西人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，依靠政府、依靠关系成为山西商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了老陈醋的营销里。大量的荣誉、奖章、老字号认证在大型的传统制醋企业数不胜数。在政府作用强劲的中国，国家权威部门的专业认证，政府机关颁发的辉煌荣誉带来的权威性和可靠感，对消费者的购买决策具有重大的影响。政府的扶持和认可在中国是产品市场竞争的有利武器。

　　当然，在这一点上山西老陈醋企业从来不缺荣誉，只可惜是荣誉到手之后，大多束之高阁，或收藏于档案，在市场宣传中却难得一见，也无法提升其内在价值、彰显其与众不同之处。

　　营销破局——用好四板斧　　

　　现代营销既讲究组合市场资源，也重视系统作战。调味品市场经过近二十年的营销洗礼，早已不是“一招鲜、吃遍天”的年代了，但在山西老陈醋企业群中，这种组合式、系统性的打法却难得一见。

　　一板斧：以攻为守，冲破省界

　　由于地理位置的缘故，山西一直处于封闭的状态，企业营销观念和营销手段相对落后。现代发达的物流和快速的信息通道虽然瓦解了山西地理意义上的防线，却没有彻底动摇根深蒂固的晋商思想：保守、封闭、固步自封……

　　众多的老陈醋企业目光短浅，简单的重复生产，并且一味地将目光停留在山西境内，单纯地将省内的老陈醋企业作为自己的竞争对手，形成低级的“窝里斗”，却忽视了瞬息万变的市场大环境。山西有“美和居”、“益源庆”等百年老字号品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，但由于缺乏有力的推广，这些品牌基本上只为山西本地人知晓，都只是区域性品牌，在知名度上没有一个能与镇江的恒顺相抗衡。

　　山西老陈醋企业必须放宽眼界，运用老陈醋已有的知名度，扶植强势的领军品牌，利用大企业的威望，遏制羸弱小作坊的蔓延，为品牌乃至品类的成长扫清障碍，同时结合强大的老陈醋品类资源，形成资源合力，进可树立国内乃至国际醋业领军风范，退可抵御镇江醋的入侵，保全山西老陈醋的半壁江山。

　　二板斧：调整定位，不做“遗产”做“名产”

　　众多山西老陈醋目前的品牌文化诉求，只是简单地从企业角度出发，或者过多地强调辉煌的荣誉和悠久的历史，不能与消费者进行有效地品牌沟通，广告语没有情景演绎，缺少想象空间。如东湖美和居的“五冠东湖，晋醋之尊”，水塔老陈醋的“国醋水塔牌，美味自然来”等，“国醋”“晋醋”“五冠”这些响当当的名号和荣誉，并没有给企业带来太多实际的营销利益。品牌文化资源在产品的营销推广中严重浪费。

　　众多的荣誉以及老字号的金字招牌在某种程度上虽然可以提升产品形象，却也是一种羁绊，给老陈醋企业增加了额外的负担，这些称号使得众多的老陈醋企业在营销手段的选择上变得畏首畏尾，生怕稍有不慎有损“老字号”的名望。

　　老陈醋企业必须扫清“遗产”带给自身的沉重包袱，在市场拓展的过程中，求新求变，在保证精良品质的前提下，主动迎合市场需求，研发针对目的地市场的特色产品，放低姿态，学会合理地利用荣誉来获得高额的产值，将老陈醋打造为名利双收的“名产”（名气＋产值）。毕竟名气和产值的双赢才能带动老陈醋走出产业的困境。

　　三板斧:渠道升级,让经销商率先富起来

　　传统的观点是，做老陈醋的经销商都很穷，这种说法并不是空穴来风。长期的粗放式经销商政策，放任自流的渠道管理模式，使得陈醋业的经销商普遍的效益不佳，困难重重。

　　经销商是产品从企业走向消费者的中间人，也是产品营销制胜的关键。老陈醋业对经销商的漠视就是渠道政策的重大失误，让经销商有利可图，才能吸引有实力的经销商加盟参与。老陈醋企业必须调整以往粗放的经销商策略，企业管理重心下移，利用人力资源的优势，加强经销商的指导培训，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端的同时完善健全营销网络，主动承担起信息反馈、督导执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。

　　让经销商富起来，让有实力的经销商参与进来，这样山西老陈醋就可以凭借优质经销商的参与，迅速抢占优质通路，科学策划战区布局，迅速打开商品通路。

　四板斧：创新推广,老陈醋也要新玩法

　　长期以来，老陈醋行业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。显然，这种原始的品牌传播方式在新型传播手段辈出的今天，已经严重老化落伍，不合时宜。

　　老陈醋的品牌传播，可从高空、地面两大阵营合力突围。由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，品牌传播启动之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效拉动销售。可适当采取特殊媒体，如健康讲座、消费者回馈等，给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源，为迅速实现终端动销和货物回转，提供有力的舆论保障。除了以一线的高空媒体传播强势传播还要调动强大的地面资源对三线市场的推进形成呼应，达到品牌立体传播的效果。

　　此外，老陈醋拥有得天独厚的文化资源，某些山西企业已经建立了醋博物馆（如山西老陈醋集团的老陈醋博物馆），如能以醋文化为支撑，举办富有地方特色文化节，同时赋予文化节以旅游、文化传播、招商引资等多项功能，也会是老陈醋品牌传播突围的强劲补充。

　　今天，在消费者心目中“山西老陈醋”仍是一种高认知的著名产品，但这个著名产品却缺少一个代表性的品牌。在食品安全备受质疑的国内市场，知名品牌对消费者行为的引导性表现的异常突出。缺乏领军品牌的产业，是不成熟的产业，也是消费者难以信任的产业。如今的山西老陈醋，呼唤一个强势的领军品牌的诞生。