泰国香米如何实现国内市场营销突围（2）

2007-08-13 09:57:40  点击量:

　在提出原香的基础上，不仅将产品名从“金轮香米”改为“金轮原香米”，建立独有的产品新品类，和竞品实现严格区分，更是为原香寻找了五大支撑点，支撑原香的概念，解决消费者对香米品质的疑虑，给消费者购买香米，购买金轮香米足够的理由。

　　支撑点一：纯正原香来自北纬18°－25.5°的阳光。金轮的原香来自太阳的偏爱。在泰国，只有北纬18°－25.5°的日照下才能生产出泰国最纯正的香米。

　　支撑点二：纯正原香来自泰国沙粘土田园保护区。金轮的原香来自“国家级”的土质。沙粘土，泰国东北部最优质的土壤，被泰国人们珍视为上天赋予的“国家级”土质。

　　支撑点三：纯正原香来自92％纯度香米谷种。金轮的原香来自精心。

　　支撑点四：纯正原香来自电脑选米。金轮的原香来自严格。

　　支撑点五：纯正原香来自原产地包装。金轮的原香来自诚信。是唯一泰国原产地包装香米，解决了消费者对香米本地包装的信任危机。

　　3、原香是幸福的方向

　　金轮大米十几年如一日，珍守着对消费者的品质承诺，金轮一直是泰国香米中的最受喜爱的品牌，源于它对价值（真正纯正泰国香米）的珍守。这种珍守有如对原始纯正幸福家庭的珍守，在它看来，家庭生活中那种简单纯真的幸福状态（家庭的“原香”），也如金轮的“原香”，更值得去“珍守”。金轮大米是原始纯正幸福家庭的介质，金轮大米呼唤着对家庭的回归，对爱人的珍爱，对幸福家庭的珍守，金轮大米的原香象征了家庭幸福的原香，金轮大米对原香的珍守正是呼唤人们对家庭原香的珍守。金轮大米从深圳整体的社会情绪出发，抓住了消费者对幸福生活的向往，将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁。

　　传播三阶段，从感性到理性

　　从产品概念及理性价值导入期到理性价值深化期及感性价值导入期再到感性价值深化及延展期，分三阶段逐层演进，从感性价值演绎到理性价值演绎，从产品本身的推广宣传到品牌核心价值的演绎，逐步将金轮大米的品牌形象丰满化。整合利用广告、终端、公关、电台、促销、活动等手段联合推广金轮大米形象。

　　1、香米原香五道序

　　主要是围绕着金轮原香五大支撑点，通过报纸广告、售点推介（各种POP广告）、终端促销活动等形式，全面提升产品形象，支撑新产品、新价格、新包装，建立泰国香米领导性品牌的品质形象。

　　2、晚餐原香五道序

　　通过晚餐原香五道序做貌似公益性的广告，顺势导入金轮大米的品牌核心价值。以“真是不好意思，我约了客户一起吃饭；其实，孩子也是我的客户”、“真是不好意思，今晚有个约会；其实，和妻子吃饭也是一个约会”、“对不起，我约了一个老朋友吃饭；其实，父亲也是我的老朋友”、“真是不好意思，今晚邀了一个顾问和我一起吃饭；其实，母亲也是我的顾问”、“对不起，约了同事一起吃饭；其实，家人也是我的同事”五大主题做公益行的报纸广告。将与客户、同事、朋友、情人、顾问等吃饭应酬的社会普遍现象再次重现，将影响家庭幸福家庭沟通家庭聚会的因素一一摆出，然后转折到其实孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的对象。金轮大米将整个广告诉求定位在男人应酬时的无奈以及对家庭忽略的歉意，唤醒男人内心深处对幸福家庭的渴望，唤醒男人内心对家庭成员的关爱。以“享受一段原香的家庭晚餐，经营一种家庭幸福的原香；金轮原香米温馨提示：常回家吃饭”为晚餐原香五道序系列广告的主题诉求，建立和消费者内心最深层次的沟通。联合报纸进行“深圳晚餐回家率”（“深圳恋家族”）大调查，并进行挖掘发挥成一段时间的媒体热门话题。联合电台选取下班高峰期举办“晚餐时间，你在哪里？”大讨论，主持人与听众围绕“晚餐和家庭幸福话题”进行互动式交流，引发社会对晚餐话题的重视和讨论。将金轮大米珍守原香幸福的品牌价值根植在消费者心中。一时间，深圳上下都在讨论幸福晚餐问题，下班回家吃饭一度成为了社会现象。

　　3、幸福原香五道序

　　根据“家庭幸福原香五道序”作公益诉求的系列广告，深化品牌核心价值，使金轮大米和幸福家庭的联系更加紧密，使金轮大米成为幸福家庭必不可少的一份子。以“原香提醒：保持家庭幸福，每天常做五道菜”为系列广告主题，分别选择了“浪漫”、“沟通”、“尊重”、“协力”、“虚心”五道家庭幸福大菜，通过“原料”、“做法”、“掌厨要诀”三个技巧，告诉消费者这五大因素将直接影响家庭的幸福，同时告诉消费者该如何做好这五大因素。如浪漫的原料是“好话一堆、深情眼神一个、晚餐一桌、有玫瑰花味道更佳”，沟通的掌厨要诀是“相互倾听、平等沟通、把家人当作老朋友，像经营友情一样经营家庭幸福”。将金轮大米的原香幸福家庭的主张与幸福家庭关键要素相结合，将金轮大米塑造成原香幸福家庭的关注者，进一步深化金轮大米的品牌价值，加强消费者对金轮大米的认知和喜好。同步，联合报纸进行“你幸福吗？”为题的“幸福认知”大调查，联合电台举行“寻找造福高手？”活动，引发社会对幸福话题的重视和对金轮品牌的好感。在售点发放幸福绝招手册（五道幸福大餐），很多消费者都是冲着幸福绝招手册特意跑到售点去购买金轮大米的。

　　金轮大米，通过对消费者对社会情绪的深入分析，塑造了品牌独有的核心价值，突破了大米产品层面低层次的竞争，从情感层面建立了和消费者内心深处沟通的桥梁，从而建立了严密的品牌区隔，巩固了领导品牌地位。通过从理性价值到感性价值的阶段传播以及各种推广宣传方式的组合，将双重价值有效传递给目标消费者，获得了良好的市场反应以及持久的品牌形象。

　在产品日益同质化的今天，在价格战已经鲜血淋漓的时候，超越产品本身层面的竞争，真正挖掘消费者内心深处的情感，建立产品与消费者心灵的沟通，也就是品牌的核心价值是唯一能够摆脱价格竞争的武器。连大米这种日常的不能再日常，理性的不能再理性的产品都可以从情感层面创造市场奇迹，相信还有更多的产品可以通过这种方式提高品牌溢价能力，建立长久的品牌。

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