两个王老吉江湖斗法

2008-06-23 09:53:23  点击量:

“1至5月份。广东省凉茶产量270多万吨。”对于记者关于广药和加多宝所占比例的提问，广东省食品行业协会会长张俊修似乎有所顾忌。“这个就不要公布了——本来凉茶企业就已经有矛盾了。”

　　270万吨的数字，已超过去年半年的产量！如日中天的加多宝王老吉在这次地震捐款事件中，树立起了前所未有的美誉度，而作为使用同样品牌名称的广药王老吉，自然也不可避免地“沾了光”。事实上，很多消费者并不知晓原来他们分别是两家公司的产品。

　　纵观近年来广药王老吉的营销轨迹，其“借船出海”的用意已昭然若揭。广药集团在5月份召开的年度股东大会上传出的数据称，作为公司主要利润来源之一的王老吉凉茶，去年销售收入同比增长77.23%，今年一季度销售量仍保持40%以上的速度，今年销售额有望达到9亿~10亿元。

　　然而，对于外界来说，最关心的还是红罐王老吉与广药王老吉之间的商标使用权租赁期大限。据悉，目前加多宝方面正通过不断增加持股广药股份的方式，来增加未来谈判中的话语权，以期降低商标风险。

　　红罐走俏绿盒沾光

　　与典雅大方的红罐王老吉相比，广药王老吉出品的绿色盒装王老吉，同样地显现了相当强大的市场力量。2004年，广药王老吉推出绿色利乐包“王老吉”，当年销售收入就达8000万元，2005年这个数字上升为1.5亿元，2006年销售收入更是达到6.6亿元。

　　今年春季，在股市行情持续走低的大背景下，分析人士却指出，广药王老吉绿包凉茶是市场持续关注的热点。分析称，王老吉绿包凉茶主要在商场超市销售，净利润率低于中成药，在10%左右。当王老吉绿包凉茶销售规模逐步壮大时，公司投入的营业费用率有下降可能，届时其净利润率将有望逐步达到20%。此外，在红罐王老吉的示范效应下，王老吉绿包凉茶销售规模是否能“井喷”达到25亿元的销售规模，有较大的市场想象空间。

　　市场看好绿盒王老吉凉茶的结论是有根据的。张俊修分析认为：“因为凉茶的功能与特点已被大众所接受，作为一种健康饮料，凉茶市场潜在空间非常大，目前远没有到饱和程度，如果再做细分市场，可以说到处存在着商机。”

　　据了解，今年以来，由于产品供不应求，加多宝公司旗下位于内陆的四家生产厂常常处于满负荷生产状态，产品自出厂到送达消费终端的周期被尽可能地缩短。而自地震捐款事件后，全国各地的消费者掀起一股喝王老吉的热潮，以致红罐王老吉在许多城市的餐厅里脱销。

　　业内人士认为，红罐的畅销，不可避免地会带动盒装产品的走俏。事实也是如此，许多消费者在选购王老吉时，只认“王老吉”这三个字，而不太在意它是红色罐装还是绿色盒装，在一些超市里，盒装的王老吉同样存在脱销现象。

　　“争而不斗”的关系

　　在张俊修看来，目前广药王老吉与加多宝王老吉“各管一块市场，不存在同质竞争。”但种种迹象表明，为占领市场份额的赛跑，早已开始。

　　2004年春，广药旗下的广州羊城药业有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。此举已开始显露出广药集团对王老吉品牌的再认识，而此后一系列的营销与扩张举措，处处透露着“借船出海”的味道。随之而来的是：占据着凉茶市场主体地位的两家“王老吉”，在市场上已显露出一种“争而不斗”的关系。

　　起初，广药王老吉走追随策略，在广告语及营销手段等方面模仿加多宝的红罐王老吉，红罐广告做到哪里，就把利乐装王老吉饮料铺到哪里。但这并没有给盒装王老吉带来畅销之路——红罐王老吉已然成为市场领袖，不走差别化道路，已无法跟上这个快步行进中的巨人。

　　为了改变这种现状，2005年底，王老吉药业委托成美(广州)营销顾问公司研究课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场”。经过重新定位，广药王老吉确定了“王老吉，还有盒装”的广告语，并相应在市场策略上进行了调整。

　　这种竞争策略的调整，已将两个王老吉引导到差别化竞争的路上来。如今在超市里，常常能看到红绿两种王老吉摆在同一个货架上PK，竞争格局已成事实。

　　作为后起之秀的广药王老吉，在企业扩张问题上表现出十分高调的态度。2007年下半年，当有关机构得出“王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌”的结论的时候，广药王老吉老总施少斌就曾透露他的雄心：立足两广，力图北伐，放眼全球，旨在将“王老吉”从广东凉茶变成世界凉茶，成为凉茶界的“可口可乐”。

　　2004年初，广药王老吉与香港王老吉公司签署协议，租赁香港王老吉在海外注册的“王老吉”商标10年的使用权。同年11月，又通过增资扩股引入境外股东香港同兴药业有限公司，2005年3月底，合资成立广州王老吉药业公司。

　　广药王老吉的上述种种动作，充分显示了其积极参与行业内竞争的姿态。但由于自2005年以来持续的低调，作为利害相关的加多宝公司不曾向媒体表达过任何有关针对市场的态度，因此公众对其真实想法不得而知。

　　商标租赁期满或将续租

　　广药王老吉“借船出海”也好，主动参与竞争也好，都不会使行业在短期内产生明显的“变局”。但是，关于王老吉商标使用权的归属问题，却是真正能影响未来凉茶行业格局，甚至产生“突变”的因素。

　　关于加多宝租赁广药集团“王老吉”商标的事，已成为业内敏感而又众所周知的秘密。但其背后的利益关系和影响，公众却无从知晓。

　　所谓众所周知，指的是：1997年春，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后于2001年续签合同，有效期共计20年。

　　问题正出在续签合同上。据报道，2001年，香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同，在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民(2005年以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒刑)300万元港币。如果在法律上认定李益民签署的合同无效，那么商标租期至2012年1月1日起应收归广药集团。

　　届时，摆在面前的问题就是：加多宝在商标租赁到期后，是不惜重金收购或是续租这个商标，还是放弃王老吉品牌，另树新品牌？

　　据一名在加多宝公司工作过的职工透露，加多宝公司高层目前已开始考虑解决这个重要问题。值得一提的是，高层中有人通过某种方式掌握着广药集团的大笔股份，对于商标到期后的使用权归属问题，有着相当程度上的决策影响力，可望通过这个途径，实现商标续租。

　　另据了解，加多宝公司在2007年就已在武汉投资10亿元建设凉茶饮料生产基地，今年可望投产。这些迹象表明，加多宝似乎已准备长期经营凉茶。

　　但值得一提的是，自2005年李益民被起诉后，关于王老吉商标的问题，已成为业内一个敏感话题。记者就有关商标授权问题采访作为行业协会会长的张俊修时，他也表示：“这个问题牵涉面相当复杂，对此无可奉告。”但他强调，无论发生什么样的情况，作为行业协会，只希望有关的企业能在发展壮大的路上越走越好，而不希望因为一些“内耗”而伤害到这个行业。