细分加速 卖点更新 乳品市场竞争拼高端

2008-07-07 10:10:55  点击量:

    随着天气渐热，伊利、蒙牛、光明等乳企推出的多款高端乳制品陆续上市，各种高档雪糕也纷纷提价，新一轮的市场争夺战悄然打响。

　　乳企加速调整产品结构

　　6月19日，伊利在呼和浩特建成亚洲最大规模的现代化奶粉样板工厂并正式投产。这是我国第一个规模可与顶级液体乳生产基地媲美的固体乳制品生产项目。据了解，该项目投产后可日处理鲜牛奶1200吨，年产各种配方奶粉产品6万吨。

　　“我国乳业目前液态奶业务比重普遍过高。在国际乳业中，酸奶、奶粉、黄油、奶酪等高端产品所占比重更大。”中国乳制品工业协会理事长宋昆冈认为，与那些仍单独依赖液态奶的乳企比较起来，全球奶粉样板工厂的落成，将使伊利在竞争中更占先手和优势。

　　近年来，乳品企业纷纷采用捆绑、搭赠、降价等促销手段，大打价格战，以此刺激消费者的购买欲望。但随着原材料成本的持续高位，乳企的利润越来越微薄。有数据显示，2007年乳品行业整体利润因成本上涨而下降0.5个百分点，全行业4%以上的区域乳品企业遭遇亏损。细分市场、调整产品结构成为乳企寻求新利润增长点、摆脱低价竞争态势的主要途径。

　　在此背景下，本土乳企纷纷改造技术装备、研发新品种开发乳业市场：伊利投资建设超大规模的自主奶粉生产基地，三鹿将旗下的18个奶粉产品进行全面升级……同时，乳企调整产品结构，以不同产品适应不同层次消费者的需要，多层次开拓市场。而开拓高端市场，是最有效的途径：有机奶、补血奶、金典、优倍等一个个陌生的乳制品纷纷上市。

　　高端产品竞争愈加激烈

　　随着天气渐热，伊利推出的多款中高端新产品――“优品嘉人”优酪乳、“金领冠”婴幼儿配方奶粉、“谷粒多”和新品“巧乐兹”已经全部上架，蒙牛推出的谷物牛奶“妙点”、冰淇淋新品“随变欧罗旋”等产品也已上市。与此同时，一些高档雪糕纷纷提价，涨幅在0.5元至2元。高端乳制品的夏季大战全面拉开。

　　高附加值及功能性乳品，不仅可以减少成本上升带来的压力，也因为本身价格相对较高，可以有较大的调整余地。记者了解到，伊利金典有机奶、营养舒化奶，蒙牛特仑苏、奶特、妙点等250ml的均价在3元至4元间，比一般的纯牛奶约高一倍；光明优倍的单价达10元，比普通规格的鲜奶高出近40%。尽管如此，仍吸引了许多消费者的眼球。

　　其实，高端乳制品在2007年就已经起步，但尚未形成明显的竞争态势。经过一年的铺垫和酝酿后，今年高端乳制品市场的竞争日趋激烈，不仅在广告、价格、终端等方面拉开，其卖点也在不断更新。如光明“汉方草本优酪乳”的灵感就来自《本草纲目》的养生理念，蒙牛谷物常温牛奶“妙点”则结合了牛奶和谷物的双重营养。

　　“高端奶制品所占的比例已经有了大幅增长。”京客隆超市一名促销员告诉《市场报》记者。随着消费者消费理念及消费能力的提升，高端奶市场的竞争也带动和刺激其他乳品种类的加入，功能性牛奶、益生菌、冰淇淋等已经开始逐渐看好这一市场。

　　潜在因素影响高端市场

　　据了解，蒙牛旗下的高端产品特仑苏销量占到蒙牛乳品整体销量的30%左右，伊利金典有机奶月销量达到3万件以上，占伊利液态奶总体销量的4%左右，高端鲜奶优倍在光明鲜奶的比重也接近10%左右，国内其他一些乳品企业也纷纷推出一批高端乳制品，参与市场争夺。那么，高端乳制品的市场容量究竟还有多大？是否也会陷入价格战？

　　“我每次都是买一箱蒙牛的高钙奶，一箱早餐奶，喝习惯了，”正在超市选购牛奶的张先生告诉《市场报》记者，“那些有机奶、特仑苏太贵了，也没买过。”记者了解到，像张先生一样的消费者不在少数，毕竟高端乳制品的引导宣传、消费者消费习惯的培养，还需要比较长的一段时间。而且，高端乳制品市场尚处于起步阶段，能否长久保持之前的高利润还是一个未知数。

　　此外，进入6月份，乳品的市场消费进入淡季；而另一方面，随着气温升高，原奶主产区却进入了旺季。因此，原料奶的收购价格下降。据悉，我国几大产区原料奶的收购价格已大跌近20%。奶价的大起大落难免会影响到乳品企业对高端产品的设计及定价。毕竟高端乳制品不仅同样面临成本问题，还包括对奶源、生产条件的高要求。