除口味外 渠道成广式月饼致胜法宝

2008-07-28 10:42:58  点击量:

　　在广东以外的全国月饼市场，有一个有趣的现象，“华美”月饼的品牌知名度，要远远超过几个广州老字号月饼。作为广东第一家走向全国的广式月饼品牌，华美月饼如今已发展成为行业翘楚，成功覆盖全国市场，成为外省消费者心目中广式月饼的代表，也是广东同行学习的榜样。广式月饼如何开拓全国市场？华美食品董事长袁旭培日前接受了本报记者独家专访，结合华美月饼发展的成功经验，阐述了对国内月饼行业的现状与未来的独到见解。

　　今年业绩欲增三成

　　早在1999年，华美就启动了全国市场战略，随着高速发展的步伐，华美日益壮大。目前，全国月饼产量上千吨的有十家企业，其中最大的就是华美月饼，年产量4千多吨，华美月饼成功塑造了全国性的月饼品牌形象。2006年，华美被评为“中国名牌产品”，是全国七个受此殊荣的月饼品牌之一， 2007年华美食品有限公司被评为“月饼龙头企业”、华美月饼被评为“国饼十佳”、 今年华美商标通过司法认定为“中国驰名商标”，迄今为止，华美是月饼行业唯一一家四项大奖拿齐的企业。从去年的统计资料来看，华美系列月饼约占全国市场5%份额。

　　另外，袁旭培告诉记者，今年华美月饼总策略是：“深化品牌终端管理、坚持综合渠道拓展”；营销主题是“月满中华 美传天下”。“我们将继续努力使品牌终端化———让华美月饼品牌走进消费者心智，为此，我们会定期做好消费者调研，了解消费者需求，规划占据消费者心智工程和方法，我们将透过广告，将品牌规模、品牌所获得荣誉传播出去，告知消费者，提高品牌的位能同势能，保证客户的安全消费心里，满足产品消费价值，塑造市场的话语权同领导者定价权。”

　　袁旭培透露，今年华美的销售目标是比07年销量增长30%。

　　渠道决定成败

　　华美月饼没有广州酒家、莲香楼等老字号广东月饼创立早，但却抢在这些老字号品牌之前，率先成为全国品牌，这得益于其在营销网络上的独到之处。袁旭培在接受记者采访时表示，月饼是华美公司的拳头产品，但华美还生产饼干、米通、酥饼等其它休闲食品，为满足企业发展的需要，公司在1999年就初步建立起了全国性的营销网络，随后逐年将市场深耕细作，网络下沉，不断完善，不走单一渠道，而走立体化营销。03年，华美开始与中国邮政合作，通过华美现代化工业水平与较高的品牌影响力以及邮政完善的物流体系与庞大的终端，强强联手。时至今日，华美已经成为中国邮政最大的战略合作伙伴，是打造综合渠道而发展成功的企业典范。

　　袁旭培同时指出，卖场的高速发展，卖场不断提高费用，逐步将经营风险转嫁给品牌供应链，对企业造成很大压力，要继续经营发展，又要注意市场风险，为了平均两者之间的矛盾，华美将大力拓展综合性渠道，包括邮政系统、OEM、网络营销以及饼券期货营销等，提倡终端与综合性渠道的销售恰当比例，降低经营风险，让企业保持着高速而健康地态势发展。

　　成本压力考验管理水平

　　近两年,食品行业原料价格持续上扬,进入2008年,燃油、人工成本相继飚升，在层层加码的巨大压力下，不少食品企业相继裁员甚至倒闭。而华美企业仍然保持了健康良性的增长态势，袁旭培介绍说，华美主要从三方面着手：一是加强企业管理、注重内部节约、降低各种损耗；第二是调整工业布局、运用品牌技术优势，异地建厂代工、缩减运营成本；第三是提高生产自动化水平、减少劳动力投入。尽管今年月饼原材料大幅涨价，但华美月饼的用料绝不缩水，做工精益求精，以求取信于广大消费者，打造过硬的华美月饼品牌。

　　另外，有关数据表明，去年全国月饼市场销售额达100个亿，其中有80个亿为广式月饼，但这80个亿的广式月饼里，真正来自广东产的地道广式月饼只有20个亿。袁旭培指出，这说明国内部分同行比广东敏锐把握市场商机。外省月饼企业敢于创新，广式月饼还没有形成不可复制的核心技术，行业也没有塑造“月饼就广东最好”的印象给全国消费者，广东同行应该引起注意，不过，广东月饼行业市场潜力巨大，广东同行需要放眼全国，乃至整个华人地区，把业务做大做强。

　　未来将是强者天下

　　对于中国月饼市场的未来发展，袁旭培认为，中国现在人均年收入2000美元，按世界消费发展的概率，人均年收入在2000至5000美元阶段，消费力会大幅增长，所以中国市场机会庞大。同时，随着强制执行QS认证生产许可，不具备条件的生产企业以及大部分酒店、小型工厂将不得生产或者不容许在市场流通销售，这将使月饼生产企业呈集约化方面发展，主要集中在大品牌。全国月饼企业目前共有七个中国名牌，华美、广州酒家、杏花楼、好利来、米旗、稻香村、麦趣尔，加上上海元祖、上海克娜丝汀，这些为第一梯队品牌，全国性网络经营的品牌除华美外，还有百威、日威、荣诚等，未来月饼行业发展会集中中国名牌企业以及历史悠久的老品牌，市场的竞争格局将来是新生代品牌与传统品牌竞争，另外是连锁饼屋同供应卖场销售的网络性品牌竞争，也不排除新的强势渠道产生，形成更为激烈的市场竞争态势。

　　“所以，今后企业的产品品质、品牌营销能力，资本运营能力等是能否赢得市场的重要组成部分。”袁旭培说，未来华美将以“创造时尚美味，体验快乐生活”为企业使命，继续打造同维护“华美”的良好品牌形象，扩大市场份额，提高运营效率，提升品牌的位能同势能，努力实现“引领食品行业潮流，缔造国际健康品牌”的企业愿景。