新进奶粉品牌的战略机会点选择

2008-08-01 09:49:34  点击量:

    近日，又有两位新成员——法国合生元和韩国每日正式进入中国高端婴幼儿配方奶粉市场。国内婴幼儿配方奶粉市场的竞争更加趋于白热化：广告战、促销战、价格战，战事不断；医院、早教机构、婴幼儿产品店的争夺也火爆异常。大品牌竞争如此激烈，那么对于生产规模较小的新进品牌，市场机会在哪里？

    发现行业突破机会点

    纵观国内奶粉市场，行业竞争虽然激烈，但由于集中度不高，市场尚未进入整合期。通过行业分析，我们认为新进品牌在以下几方面选择性运作，可以获取较好的市场切入机会和发展空间。

    高端奶粉市场空间较大

    国内中高端奶粉市场正在以每年两位数的速度增长，国产强势品牌为跳出中低端的恶性竞争，产品线逐渐向高端倾斜。

    婴幼儿配方奶粉前景广阔

    中国婴幼儿奶粉的市场空间达30万吨/年。即使配方奶粉只占50%的比例，也高达15万吨/年。而国内实际产量只有10万吨。加之近两年正是生育高峰期，需求量激增，婴幼儿配方奶粉市场前景广阔。

    受国际奶粉价格影响，工业奶粉价格增长明显

    国际奶粉原料市场价格一直居高不下，加之近年来中国酸奶、雪糕、冰淇淋市场的快速增长，工业奶粉需求将进一步扩大。

    产品多元化细分开发可以获得较好的差异化优势

    中国奶粉市场产品同质化程度严重。特别是中低端市场竞争激烈，投入产出不成比例，造成各品牌利润日渐稀薄。蓝海式创新可以有效获得新的市场优势。例如在市场上崭露头角的羊奶粉，就为奶粉市场带来一股清新的空气。

    农村市场前景广阔

    农村进城务工风潮导致很多在母乳期的婴幼儿必须依靠奶粉喂养。虽然受2003年“阜阳奶粉事件”影响，农村奶粉消费趋于理性，但总体上农村市场的低端婴幼儿奶粉产品需求还在不断的扩充增长。

    新进奶粉品牌的战略机会点选择

    迈克·波特告诉我们，企业可以通过三个方面获得战略竞争优势：低成本规模、差异化创新、专注战略。以一个地处新疆、年产量300吨的奶粉加工厂为例，应对性品牌战略如何构筑呢？

   产品多元化细分方向选择

    结合行业现状和消费者的趋势需求，小规模奶粉厂家可以进行以下几个方向的多元化细分。

    1.专注于新品类的延伸开发。羊奶是国内外营养专家一致认为是最接近人奶的乳品，被国际营养学界誉为“奶中之王”，它比牛奶含有更丰富的营养成分，还可以解除牛奶过敏症，增加人体的抗病能力。因此，羊奶粉品类目前就可以进行配方奶粉的研发

    2.高附加值的配方牛奶粉细分产品。如针对高端人群和中、老年人群开发配方奶粉，助睡眠、营养减肥、降血脂、软化血管或是改善亚健康等功能都是现代人群的迫切需求。随着生活品质的提升和人们对健康的更高追求，人们愿意花更多的钱购买保健产品，那么营养价值高又具备特殊功能的配方奶粉正好可以满足这类人群的需求。同时还可以考虑开发配方奶粉的礼品功能。

    3.发展独立包装。快节奏的生活下人们倾向于选择便捷的冲饮方式。如果配方奶粉在具有一定功能的基础之上开发袋装、条装的独立包装，并且推出如10包、20包、40包等不同规格的包装，或者推出杯装产品，那么高营养价值+健康饮品+便捷的优势将使它成为人们工作、学习、生活中的一部分。

    4.在配方奶粉的细分选择之外，小规模奶粉厂家还可以考虑根据国际市场行情，进行利润率较高的其他非奶粉产品开发。如目前行市看涨的奶酪产品。或者保持现有设备特点，进行高性价比的工业奶粉开发。

   ps: 我国首部规范奶粉广告行为规范出台

     从中国广告协会获悉，我国首部规范奶粉广告行为的行业规则《奶粉广告自律规则》（以下简称《规则》）日前发布实施，婴幼儿奶粉能使孩子变聪明、视力更好等对消费者产生误导的宣传，今后将受到更加严密的监控，以进一步保障广大消费者的利益。

　　据了解，《规则》规定母乳代用奶粉（指适合0至6个月龄婴儿食用的奶粉）不得做广告，也不应借助产品推介和派发试用品等方式在母婴集中的场所对孕产妇进行变相的母乳代用奶粉广告宣传；在母乳代用奶粉的包装上，建议加注“提倡母乳喂养”或与其相似的忠告语；奶粉广告中不应单独使用“婴儿”的字样，或出现一周岁以内婴儿的形象、声音。“较大婴儿”奶粉及其他奶粉广告中，使用婴儿独立形象的，须展现其独立行走或其他1周岁以上儿童特有的状态，不应将母乳代用奶粉的特有形象混同其中。除此之外，《规则》还规定，奶粉广告禁止出现下列情形：明示或者暗示可以替代或优于母乳；明示成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分；声称或暗示有治疗或防止疾病的作用；非保健食品的奶粉宣传产品具有保健功能。《规则》要求，广告中关于奶粉产品的成分、能量、营养物质含量等表述必须准确，营养素的宣传必须具有科学依据；奶粉广告应以宣传奶粉的基本功能为主，以宣传营养素的功能为辅，涉及奶粉产品营养素具体功能的，应当提供相应的证明文件，如：国家认可的专业检测机构出具的含有营养素的检测报告、营养素含量与可比奶粉相对差异不少于25％的检测证明、国际通用标准，或世界卫生组织等机构的相关文献，食品、医学或营养学等行业或者学术组织出具的专家鉴定意见等。进口奶粉广告，应当具有或者提供海关签发的检验检疫证明等文件。

　　对于涉嫌违法违规的奶粉广告，中国广告协会将向相关责任单位发出广告自律劝诫通知书，督促改正。对屡促不改、情节严重者，给予通报批评，并将分别采取取消会员资格、降低或取消协会认定的中国广告业企业资质等级、报请政府有关部门处理等自律措施。