新形势下，中国乳业的竞争战略(1)

2009-01-14 10:31:59  点击量:

  2008年的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的经济危机已经影响到多个行业的发展。对于中国的乳品行业来说，自2006年开始受到经济热涨的影响，从最初的各类原料的涨价开始，企业的生存环境开始恶化，2008年整体经济形势的出现下滑，乳品行业又从过热到过冷，从2009年开始，企业要做更长时间的“过冬”的准备。对于中国乳业来说，2008年即将成为历史，2009年已经在眼前，如何走好未来的路，如何在当前的市场现实中突出重围，成为市场低迷环境中快速发展的企业。我们经过多年的观察和研究认为，当前所面临的竞争环境已经发生了变化，中国的乳品企业要想在未来的3——5年内有所作为，就必须改变当前的营销观念，必须从竞争战略的高度去考虑未来的发展。

　　一、从注重战术向关注战略方向转变

　　从中国乳业几十年的发展历史来看，众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势，我们现在看到的众多的区域型乳品企业，大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质，在国退民进的盛宴中，由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权，但由于多年国有企业的经营思想，并没有为企业的快速发展获得更多的空间。

　　近年来，我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展，在他们攻城略地的时候，更多区域型企业喟叹生不逢时，说他们不守规则，这完全是吃不到葡萄说葡萄酸的一种心理，为什么在同样的市场环境下，同样的政策指导下，自己的发展却屡屡受挫呢？

　　不可否认的是一些企业在快速发展的过程中，由于对产业链的建设不够，造成了市场的恶性竞争，但市场经济的核心就是自由经济，为什么要把责任推向这些企业呢？其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰，没有合适的执行人，没有看清楚市场发展的大势，更没有能力去把握这种大势，更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多，很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功，是公关推广的成功，但这些实际并不是最为核心的，最为核心的是蒙牛的经营战略，做全国市场的经营思维，对于象超级女生、赞助航天员等大型公关活动，其它企业也有这样的机会，但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。

　　很多企业都在战术上进行你死我活斗争的时候，这些前位企业却在战略的规划上进行了深度的研究，比如圣元，当圣元进入中国奶粉行业的时候，国内的奶粉行业已经有很多个前位企业，名牌企业，但为什么圣元能够后来居上？很多企业看到的可能是战术的成功，比如营销的精细化、执行力等，不可否认，这是一个企业的成功的基础，但这还不是本质，本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握，比如圣元在市场初期，建立根据地，摸索市场营销的模式，建立模式，进行市场复制，不知道有多少企业做过这样的工作。

　　也许很多人不服气，为什么说我们没有战略？我们也有目标，要走出区域，面向全国。但这里有一个关键点是：你要如何走出区域，如何走向全国，有没有步骤，有没有具体的时间表，企业有没有这样的资源，比如人才、管理、价值链分配等等，当这些都不具备的时候，你如何去达成你的目标？

　　如果你还在纠缠于战术的成败，而没有明确的企业发展战略，相信你未来的发展会更加困难。中国的企业不缺乏战术的胜利，缺乏的是对战略的理解的正确战略的设计。

　　二、从价格战向价值战转移

　　价格战是企业间竞争过程中最为直接，效果最为明显的一个方法，在过去的多年中，价格大战每年都会上演，最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降，有人会说我的市场份额在扩大，但事实上并不如此，你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你最后的一张王牌已经没有了，你还能给消费者什么呢？除下价格低之外还能提供什么呢？

　　中国乳业发展的过程中，价格战所起到的摧毁性的市场攻击，不仅仅是给消费者带去了灾难，给企业也带去了灾难。有人说价格战的受益者是消费者呀，用更低的价格去购买更高价值的产品，这不是消费者所需要的吗？的确如此，但正是这种一时之利，造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费者的利益。

　　为什么这样说呢？三聚氰胺事件是整个产业链的问题，而不是很多人认为的某个环节出现问题。对于上游来说，随着饲养成本的增加，必定会带来奶农的利益的损失，利益的损失如何补回，只有通过掺假的方法进行，而三聚氰胺可能只是其中的一种方法而已，结果就是损害了消费者的利益。对于下游来说，企业要面临市场的直接竞争，如果你不去降价，在不能为消费者提供更多有价值的服务的时候，生存就会有问题，怎么办？降价参与市场竞争，结果是企业的利润降低，成为微利的企业，这意味着企业的竞争力的下降，企业的竞争力表现在为消费者提供更好的产品和更好的服务及适宜的价格，企业没有更多的盈余去做这些事情，结果当然是损害了消费者的利益。

　　企业从价格战向价值战方向转移，是提高企业竞争力的最为有力的措施。价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如上海光明，通过建立自己的优质牧场，生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然市场供不应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从价格战过度到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。

　三、从渠道争夺到消费者争夺

　　得渠道者得天下，相信这句话在很多企业领导哪里都听过，但果真如此吗？并不尽然。如果你的产品不符合消费者的消费需求，占有更多的渠道也没有用。当前的渠道成本由于厂商的不断投入而费用水涨船高，比如商超，所投入的各种费用对于中小企业来说已经是极不符合投入产出的，比如特渠酒店，随着费用的不断增加，曾经是这个渠道的全国老大的妙士也逐渐淡出了市场，这些都说明通过渠道的争夺并不能真正获得市场。要想获得市场，企业就必须通过真正决定市场规模的消费者来建立竞争力，而建立消费者的信任将成为未来市场竞争战略中非常重要的一个内容。

　　企业无论通过什么样的渠道进行产品的销售，最终的目的还是为了达到消费者的满意。渠道不过是企业的一个工具，而消费者才是企业最终的目标。那么，我就对渠道和消费者进行一个分析：渠道的存在是更为方便消费者购买到产品，

　　而对渠道的成本的增加，无疑会加重消费者购买的成本，如果渠道的高成本不能转嫁到消费者的身上，企业就要为这部分成本买单，这样就会增加企业的的经营成本，随着经营成本的增加，企业对消费者的服务就可能降低标准，结果就是消费者不能够获得满意的服务（服务包括很多方面，比如产品质量、包装、产品的价值等，这些因素构成了消费者对产品的满意），不满意就注定消费者进行消费转移，结果就是企业的销售逐渐的降低，最后企业微利，没有更多的利润，没有发展的支撑，造成恶性循环。

　　当前大部分企业对渠道的争夺是从自身的利益着手，是一种本我的考虑方式，是一种直线式的经验主义，总感觉如果占有更多的渠道就可以获得更多的销售，但事实并不如此；而从消费者方面考虑的话，是一种无我的考虑方式，是一种曲线的达成目标的方式。既然企业对渠道的争夺目的是为了争夺消费者，何不直接争夺消费者，直接从消费者的需要着手，满足了消费者的需要，就达到了企业经营的目的，无论是通过何种渠道模式。这样的好处是从源头抓起，而不是从自身的角度考虑，是从消费者的角度考虑。

　　比如国内区域型企业专送渠道做的最好的南京卫岗和山东得益，其就是从消费者的角度考虑问题，如何才能满足消费者方便购买产品的需求，而不是先从渠道本身的争夺开始考虑。通过这样的方式，卫岗年销售已经达到了9亿，得益已经达到了4个亿。因此，未来企业的发展必定是从消费者的角度着手，从争夺渠道到争夺消费者，获得更多消费者的认可才是发展的根本。