新形势下，中国乳业的竞争战略(2)

2009-01-14 10:33:58  点击量:

　四、从产品宣传到营养教育

　　中国当前的人均饮奶量远低于发达国家，这与中国的饮食传统有很大的关系。多年来，国内的乳品企业大部分都是从产品宣传着手，通过产品概念的炒作、产品口味的创新等进行传播，而实际上中国广大的二、三级市场的消费者对于牛奶的营养价值并没有完全认识到。

　　2008年的三聚氰胺事件后，消费者对于乳品的消费信心更是受到了影响，对于城市市场理性的消费者来说，该怎么消费还怎么消费；但对于绝大部分三、四线市场感性的消费者来说，他们要不远离牛奶，要不他们寻找牛奶替代品，特别是受三聚氰胺事件直接影响的数万消费者，他们会直接影响到周围的人的购买决策。

　　产品概念能够直观的让消费者认识到产品，但当前更需要的是对消费者的营养教育和消除对牛奶的不信任的消除。从更长远的角度考虑，要继续扩大市场的份额，中国的乳品企业要不断的通过营养教育的方法来促使更多的消费者去认识牛奶，认可牛奶。

　　区域型巴氏企业在过去的多年中，也是不断通过消费者教育而获得了相对稳定的发展。营养教育基本上要从两个方面着手，一是产品知识方面：包括产品概念、产品的各种营养成分、饮用方法、储存方法等让消费者认识企业产品的内容；另一个是营养价值方面：包括各类产品的优势、对消费者能带去什么好处，能解决消费者什么问题等内容。

　　营养教育主要通过广告、各类宣传单页等方式进行，而最好的方法就是能够和消费者面对面的沟通，这样消费者容易理解，更能接纳企业的观点。
 

　　五、从争夺市场到价值链建设

　　企业的盈利来自于市场的占有率，这在多年来影响着企业对生存的基本看法，但事实上，企业能否盈利关键是在价值链上的价值分配是否合理，从而在整个价值链上获得利润。

　　争夺市场是企业间竞争的表面形式，企业只有通过占领更多的市场份额来达到销售最大化，但销售最大化并不能保证企业就是良性的发展，当所有的企业都为市场份额而奋斗的时候，相信很多企业都在为每年的盈利状况担忧。

　　市场竞争到白热化的程度，企业就会加大投入，随之而来就是降低利润，以获取市场份额，结果就是各类参与竞争的企业都达到了盈利的最低水平。多年来，中国的企业都是通过这样的方式发展的，在发展的过程中，不考虑企业自身优劣势，结果就是整个行业的利润水平低，市场虽然需求很大，并且快速成长，但更多的企业并没有成长，特别是80%以上的区域型企业，通过价格战，已经进一步把自己的生存区域缩小，盈利能力降低，如此恶性循环，发展肯定受到影响。

　　而通过价值链的建设，企业能够获得价值链各个环节的利润，同时通过价值链的建设，企业可以获取竞争优势，结果就是有优质的产品为消费者提供，有优质的服务让消费者满意。目前的中国乳品市场环境，国家已经在三聚氰胺事件后启动了整个乳品价值链建设的投入，相信企业也能够量力而行，通过奶源建设、生产控制、物流优化、营销创新等方法而建设价值链，从而获取市场竞争中的优势。对外争夺市场肯定是需要的，但对内能否建立合理的价值链分配体系则是未来乳品企业生存和发展的必由之路。

　　六、从大众营销到体验营销

　　消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实，如何在多样化的环境中建立企业的竞争优势呢？最简单的方法就是让消费者能够认识到企业的产品。

　　我们知道乳品具有冲动性消费的特点，产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能会影响到消费者的购买决策，但这些基本的要素如果没有达到统一的组合，消费者就会不断的转换购买品牌，消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值有关系的，如果消费者感到某个品牌的产品对其更实惠，消费转换就成为可能。

　　大众营销的特点就是让更多的消费者进行购买企业的产品，但随着当前消费环境的变化（如经济危机、三聚氰胺事件等），消费者购买产品会变的更加谨慎起来，作为乳品企业，必须更加注重与消费者的沟通和交流才能挽回可能存在的问题。

　　而体验营销的特征具有以下几个特点：注重顾客的体验；考虑消费者的基本状况；消费者是理性和感性的情感复合体。正是基于这样的特点，企业才可以通过多角度的方法去满足消费者的需要。由于体验营销有让消费者参与的特点，这就意味着消费者通过对产品的深层次的认识而获得好感。我们要深刻的认识到不仅仅是让消费者体验到产品的口感、功能和服务，更重要的是让他们体验到产品所倡导的健康、时尚的生活方式。唯有如此才能够进入消费者的内心，影响消费者的购买行为，达到营销的竞争战略的差异化。

　　从大众营销到体验营销的转变，是企业快速发展，建立竞争优势的新型方法，唯有通过和消费者进行更多的直面交流，才能让消费者对企业有更深层次的认识，而这种认识会直接影响到消费者的购买决策。