酒企如何真正的做到“赢在前端”呢？

2009-02-23 13:59:09  点击量:

  随着市场环境的日益变化，竞争日趋呈现白热化的状态，阶段性的营销法宝如深度分销、盘中盘运作方式、整合营销等终端操作策略由于可复制性，是越来越多的企业感受到市场越来越难做，竞争的压力越来越大，企业在市场终端竞争中处于疲于奔命的状态，虽然做了很多的市场投入但是往往较好不买座，而另一方面我们却又看到像洋河蓝色经典、国窖1573等品牌，在竞争异常激烈的市场环境下，依然能够游刃有余避开对手在终端层面的竞争，取得一次又一次的成功。其原因虽然有很多，但是我们在对这些品牌进行深入研究后我们会发现这些企业的产品在其上市之初所做的努力和种种工作，为其今天的成功打下了坚实的基础，而所有这些工作是因为他们不仅仅关注营销竞争的“终端”，更关注营销竞争的“前端”即前端营销。

    对于前端营销笔者给出的定义是，所谓前端营销是指相对终端营销而提出的一个相对的概念，指的是企业在产品研发伊始，就从市场的角度和营销的观念出发把产品的开发纳入了一套系统规范的流程即企业营销环节的前端，并在产品的开发的全过程中对产品进行市场化分析的一个过程，在这个过程中企业的产品开发始终围绕以下两点去进行，首先是找到产品畅销的原因，并对产品能够有针对性开发；其次能够对产品的后期的销售能够进行理论上的预估。那么对于白酒企业来讲在营销前端的工作中应该把握什么样的原则？侧重于哪些方面？应该从哪些方面入手？笔者认为作为白酒企业需要确定一个原则、避免四个误区、做好以下工作。

    一个原则——消费者洞察的原则

    所谓消费者洞察指的是在对消费者的需求和行为在市场调查的基础上进行深度的解读，从而得出消费者最真实的的想法，并采取相应的行动去满足消费的过程，消费者洞察是企业进行产品营销的起点和原点，一切营销行为如果脱离了对消费者的洞察必然会陷入失败。

    消费洞察需避免的四个误区

    由于消费洞察不只是一个简单的市场调查过程，而是一个解开表面见真相的过程，因此在对消费者进行消费洞察中作为企业需要避免进入以下四个误区：

    首先是消费者要求不等于消费者需求，因为消费者的要求和实际需求上往往存在很大的差距；

    其次，市场空白不等于市场机会，有可能有的市场空白对于企业而言是一个陷阱；

    第三，市场机会不等于市场行为，因为企业也需要择机进行市场动作；

    第四消费者满意不等于消费者购买，现实情况中消费者虽然对你的产品很满意但是可能不需要，也就不会产生购买行为；

    因此对于企业而言在进行消费者洞察的过程中要能够对消费者的言语和市调的结果进行去伪存真，找到消费者真正想要的和进行消费行为点。

    企业需要做好的四个工作

    1、产品的定位工作

    首先，产品的定位其实就是进行市场细分，随着消费水平的提高，消费者需求出现多样化，多元化消费已成为一个不争的事实，任何产品不可能对市场一网打尽，企业只有通过对产品的定位才能确定产品消费人群，找到企业的市场所在。

    其次，企业通过对产品的定位才能对目标消费群体进行分类，并通过对消费群体的分类快捷便利找到企业需要洞察的消费者，并快速确定洞察的内容，为产品的前端营销奠定基础。

    第三，企业通过对产品的定位，才能够形成自己的鲜明，使产品在不管是包装、价格、卖点上独具特色，而这些特色又可以帮助产品建立自己独特和与众不同的优势，并在后期保持自己独特的优势，规避低层次同质化的竞争。

    2、消费者消费需求的研究工作

    消费需求千变万化，但是细分市场的消费群体在很多点上有着很多的相同点，通过对消费者消费需求的研究目的就是在与了解消费群体的共同和真实的需求，从而在产品升级、开发或者在产品的宣传、利益点诉求等等方面的过程中来满足和适应自己的消费群体，从而保证产品不管是在价格、功能还是在宣传上能够满足消费群体的需求，这是白酒企业实现前端营销需要关注的问题。

    3、消费者生活方式的研究工作

    随着社会的发展和消费收入的增加，消费群体正在呈现多元化和多极化的发展趋势，而这种发展趋势往往又和消费者的生活方式有着千丝万缕的联系，可以将不同生活方式的消费者对产品在需求上就会有很大的不同，比如可能有的人生活方式比较简朴其对产品的要求可能只是要求满足基本功能就可以了，而对于偏爱奢侈生活的消费者来讲可能对于产品的需要就不仅是要求满足基本功能就可以了，可能需要在满足高质量外,更多的是追求精神需求上的满足，作为白酒企业通过对消费者生活方式的研究，这样才能给产品再赋予内涵和内容上具有针对性的东西，避免进入人云亦云的雷区，也才能更加彰显产品的特色和不同来满足自己的消费群体的特定需要和满足。

    4、消费者消费行为的研究工作

    对消费者消费行为的研究其实就是了解消费者购买过程中是什么样的因素在对其消费行为产生影响，我们说“人上一千、形形色色”每个人受生活背景、家庭条件、教育背景等方面的影响每个人的消费的行为都会不同，而对消费者消费行为的研究是对消费者消费行为进行一个再定义和重新认识的过程，作为白酒企业在营销前端工作中加强对消费行为的研究，一方面可以了解消费者的真正需求和内心的想法，为产品提供更多的内容或者内涵来满足消费需求，另一方面可以通过对消费者消费行为的研究找到在终端营销中影响产品销售的问题在哪？目标消费群体的消费场所在哪？何时购物等等相关问题，为后期能够很好的解决或者避免问题的产生和出现、以及选择什么样的渠道、何时进行推广有效等等问题有很大的益处。

    在遵循以上原则和做好四个工作的前提下，作为白酒企业才进行前端营销的工作过程才能中有的放矢，才能在后期的市场终端决战中更加精准的对品牌进行定位，瞄准目标消费群体形成产品良好的动销，使品牌在传播上能够更加科学和高效，白酒企业也才能够在终端对决中实现“赢在前端”的目的。