酒类电商：看似欣欣向荣 实则步步惊心

2015-11-05 14:39:47  点击量:

    8月18日，1919酒类直供发布股票发行认购公告，拟增发股票854万股，融资3亿元。记者了解到，此次增发股票，对于1919酒类直供并非首次，去年11月、12月，1919两次非公开定向发行股票145.7491万股，募得6490万元。无独有偶，酒仙网也在创立的6年中共获得7轮融资，共计14亿元，7月底完成G融资5亿元。目前，酒仙网已经迅速开启新三板挂牌进程，积极奔赴资本市场。

    近几年，白酒市场进入下行通道，酒水电商却一反常态高歌猛进，融资、升级、扩张。但是，对于白酒行业来说，电商渠道一直扮演着让人又爱又恨的角色，“综观国内的酒类电商，看起来发展很快，事实上，却深受资本控制，还与酒企存在矛盾，可谓是步步惊心。”从事电商运营多年的邓峰这样告诉记者。

    资本角逐酒类电商上演烧钱大片

    对于拟融资3亿元的大手笔，1919酒类直供董事长杨陵江透露：“主要基于改善股东结构和准备大笔供应链资金。”他表示，中信、天弘基金等对公司能够实现战略目标的资本进入，可以有效调节内部结构，更有利企业的未来发展，此外，公司与上游企业的关系也有了突破，此次融资也是为了能够更好地准备资金。

    7月31日，酒仙网递交挂牌新三板文件，在登陆新三板的进程中，酒仙网较1919酒类直供落后了一年。记者获悉，2014年酒仙网毛利润4.07亿元，但是依然亏损2.87亿元，今年一季度亏损为5329万元。酒仙网董事长郝鸿峰解释称，目前的亏损属于“战略性亏损”。邓峰分析：“酒类电商的竞争日趋白热化，抢地盘、抢流量都是要花钱的，谁能把故事‘讲好’，拿到更多资金，未来就很有可能占据一席之地。”“酒类电商的竞争已经成为红海，拼的不再是单纯的技术和模式，而是资本的角逐，与之伴随的则是准入门槛的大幅度提高。”业内人士张静表示，未来线上流量将会向主要的电商平台集中，出现强者越强，弱者越弱的情况。但可以确认的是，如果没有资本注入，酒类电商确实很难发展，而酒仙网如此急于上市，无疑也是因为对资本的迫切追求。

    价格矛盾酒企电商亦敌亦友

    “电商平台如果没有价格优势，消费者很难接招，但如果打价格战，不仅使电商市场混乱，更会波及酒厂的利益，所以说电商和酒厂之间的矛盾是很难调和的。”从事电商多年的邓峰这样告诉记者。

    7月下旬，洋河股份以一纸通知宣布封杀1919酒类直供，随即1919酒类直供以“史上最低价促销活动”予以还击，这场针尖对麦芒的交锋引起了业内普遍关注。事实上，早在去年“双十一”，酒类电商的大肆低价促销，彻底激怒了众多线下的酒水经销商，以茅台、五粮液、郎酒、剑南春为代表的酒企纷纷发声明。其中，茅台的态度最为激烈，甚至向四川省工商局投诉1919酒类直供低价倾销53度飞天茅台；而在今年3月，茅台和郎酒也出现先后封杀酒仙网、1919等酒类电商平台的事件。

    细观每次对战，核心原因在于，酒类电商的出现打破了行业长久以来既有的利益格局。经销商陈萍告诉记者：“以往，白酒第一级总代理大概会对产品加价10-20个点左右，第二层省代、区代也会再加10-20个点；终端渠道如餐饮、酒店等由于需要支付人工费、场地费等相关费用，大概从中拿20-50个点，层层加码，这也使酒水的出厂价到消费者手上后翻了一倍有余。”

    电商的出现则让原有的规则重构，杨陵江表示，电商平台的利润只有5个点左右，所以能将白酒产品价格降到很低。“未来两年内，畅销主流名酒单品的毛利空间将不会再超过10%，经销商要生存，不可能依靠厂家强势管控多级价格体系来维持高利润，只有靠自己的生产效率和实力。”

    目前，茅台、五粮液等知名酒企都已开始布局，欲自建电商系统。白酒营销专家肖竹青认为，传统白酒企业没有电商基因，独立做电商平台也很难实现真正的电商化，更多情况是做传统的线上复制。此外，陈萍认为，传统企业的运营模式很难改变，“就好比一个巨人，转身是非常慢的，要顾及方方面面，但如果有一天真的找到了切口，那么酒类电商势必发生新的变局。”