“触网”引领国产乳业新潮流

2015-11-05 14:41:47  点击量:

    身处互联网经济时代，电商旋风已经吹袭到各个产业领域，依托互联网延伸而来的移动线上营销无疑成为时下最火爆的话题。近年来，有越来越多的企业选择尝试电子商务这种低成本、高回报的新型营销模式，新一轮大数据潮流势不可挡，我国的传统乳制品行业也不例外。

    继蒙牛宣布打造“云端牧场”、伊利开始与腾讯合作销售以来，国内乳品业界龙头纷纷插上电商的翅膀。对国内传统乳品行业来讲，“触网”或许能成为他们重拾消费者对国内奶源信心的突破口。

    潮流势不可挡“触网”各显其能

    面对日益严峻的竞争环境，降低成本，开拓新市场，寻找新的经济增长点，成为国内乳品行业共同关心的话题。不少乳制品企业开始转变战略思想，积极与移动电子商务平台结合，寻求新突破。

    蒙牛宣布打造“云端牧场”、伊利开始与腾讯合作销售，新希望高调推出“互联网牛奶”，乳业竞争跨入了一个崭新的时代。

    作为国内乳制品行业的领导者，伊利凭借本土龙头的优势，率先开辟了互联网营销新渠道。在天猫、一号店、京东、QQ网购等大型电子商务平台上大量铺货，通过“触网”的方式降低渠道成本，减少企业的市场推广费用，扩充赢利空间的同时也让消费者切实感受到价格方面的优惠。

    新希望乳业的“触网”则是与顺丰优选达成合作，推出目前国内首款只在互联网平台上销售的常温牛奶。据了解，新希望旗下的双峰乳业，在入驻支付宝钱包服务窗短短10天内便在杭州销售了24万瓶鲜奶。

    中国传媒大学MBA学院院长张树庭教授在接受采访时，就乳制品线上营销表示：“较之传统的线下高额成本的纸媒或是电视广告营销，网络时代的线上营销，除了降低营销成本的优势外，还能在线为客户解答疑问，使客户在售前、售后都能享受到优质贴心的服务，提升用户的消费感受。”

    一位不愿透露姓名的国内乳业资深人士表示，“在移动互联网的浪潮下，80后和90后的年轻一代成长为主要的消费群体，他们所受的教育和对移动互联网的了解和使用，都是有别于上一代人的。对于这种情况，乳制品作为传统快消产品，更应该关注到年轻人的消费习惯和个性化需求，积极进行转型和创新，以适应市场的需求。”该人士认为，“乳品行业‘触网’后，牛奶还是牛奶，产品没有变，但却使国产乳品企业跟上了时代的步伐，创新了营销模式。”

    谈及乳品行业“触网”，新希望集团总裁刘永好先生也深有体会，“互联网是一个新潮的、年轻人喜欢的好东西，但传统养殖业却是很古老的一个行业。当传统产业遇到新格局，谁走得快、走在前面，谁就能创新和发展，否则就有可能被淘汰。”

    虽然在多数人眼里“互联网思维”只是一个概念，截至目前在传统产业转型过程中也没有一个统一的范本，但行业创新历来如此。东方艾格乳业首席分析师陈渝表示，“创新、变革是企业生存发展的基础，其他同行都在转型，还有一些跨界进来的，不求变革就意味着被市场淘汰。”

    “阴影仍未消散”内忧外患雪上加霜

    2008年三聚氰胺奶粉事件给全国的乳品行业造成了毁灭性的打击。农业部原副部长、中国乳业协会会长高鸿宾曾表示，“奶粉事件之后，中国乳业的确在逐步恢复，不管是奶牛的存栏数量，还是奶牛的质量以及技术装备都超过了2008年之前的水平。”但奶粉事件的影响并没有因此而彻底消除，7年后这个阴影还继续存在着。

    奶粉的“质量困境”不仅影响中国奶源在消费者心目中地位的恢复，更成为制约国内乳业扩大生产规模的主要因素。根据中国奶业协会统计，每年我国市场至少需要30万~40万吨婴幼儿奶粉，但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量仅约为8万~10万吨，只占正常需求的1/4。究其原因，就是消费者对国产婴幼儿奶粉的信心严重不足。而这两年中国大陆消费者在欧美甚至香港抢购婴儿奶粉的事件也是很好的证明。

    除了消费者信心的缺失，我国乳品生产成本偏高，也是制约国内乳品企业扩大生产的重要因素。据农业部奶业管理办公室副主任马莹表示，我国乳制品生产成本仍然呈现上升趋势。“目前我国生鲜乳的全国平均价格在3.4元，而世界平均水平仅为1.89元。”

    不仅如此，由于中澳、中新制定了一系列关于乳品行业的关税协议，导致我国对这两个国家的乳制品进口关税逐步降低，也进一步加剧了国内乳品行业的市场竞争。另外，自2015年3月欧盟取消牛奶配额后，更多低价进口乳制品进入国内市场，国内婴幼儿配方乳粉企业的行业竞争将进一步加大。

    “触网”并非全面胜利低价成为突破口

    据国产乳业资深人士透露，“国产乳品企业‘触网’后，由于节省了线下营销和渠道成本，低价变成了国产乳品跟进口乳品竞争的有利手段。”其中，最具有代表性的是君乐宝乳品企业推出的定价130元的奶粉产品。

    据阿里巴巴集团负责奶粉线上管理的人士介绍，君乐宝奶粉上线后，国产奶粉的线上销售出现两个大的变化。一方面带动了电商销售的奶粉产品单价降低，平均购买单价已经从200元降到130元；另一方面，提升了国产奶粉的销售量。

    天猫一名负责奶粉行业的“店小二”在接受采访时介绍，在他管理的国际和国内600余个奶粉品牌中，国际的一线和二线品牌接近300个，而君乐宝作为一个国产品牌，仅在去年双十一单日销售量就达到了3000万元，做到天猫所有旗舰店的销售第一名。

    君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼也曾表示，他在2014年4月份公司产品面市前做过调研，当时婴幼儿配方奶粉渠道占比分布为：母婴店占42%，商超占36%，电商则占22%。“其中，奶粉市场增量的60%都来自于电商渠道。基于此，君乐宝采取了主推电商渠道营销的策略，去年仅用8个月的时间销售额就达到1.5亿元。”

    君乐宝电商渠道试水成功，一方面降低了企业线下营销成本，节省了很多人力、物力和中间环节，并把这些利益空间更实际地让利于消费者，牢牢锁住消费者的消费心理；另一方面，“触网”也抓住年轻妈妈网购的习惯，可以说是一举多赢。

    对此，一位网友表示，虽然可以接受去商场或超市购买乳制品，但是“考虑到平时工作和带孩子需要兼顾，已经没有时间去停车位少、结账排长队的超市购买了。而在网上动动手指，就可以足不出户坐等购买的乳品送货上门，加上各大网站时不时推出的团购优惠，这样既省钱又便捷省时的购物体验实在让人难以拒绝。”

    各大乳制品企业在“触网”后，销售量和市场份额都有所增加，价格优势进一步吸引着国内的主流消费群体。“国内乳制品企业在积极‘触网’寻求新突破的同时，更要注意把好自己的质量关，不要让7年前的悲剧再度上演”，资深人士分析。

    除此之外，我国的电商虽然发展迅速，但依然存在基础薄弱的弊端。对此，国产乳制品企业在积极“触网”的同时，更不能忽视自身企业的大数据建设，应通过与IT巨头的合作，实现自身企业的可视化管理和精细化运作，把“触网”的有利因素最大限度挖掘出来。

    百度副总裁曾亮表示，“随着技术的发展，未来乳企将进一步扩大与移动互联网的合作，并以此拉近与消费者之间的距离，争取实现让消费者能够亲眼见证产业链上的每个环节。”把选择权交还给消费者，只有这样才能真正体现出互联网的优势，实现与消费者的零距离接触。