郎酒全线旺季不旺 新酒郎哥难寻 老酒红花郎下滑

2015-12-02 14:57:42  点击量:

   “郎哥”在上市4个月之后，多地市场难觅其踪影，曾集中举办发布招商会的城市也并未做到100%落地销售。一位四川泸州地区的代理商透露，作为郎酒集团大本营的泸州地区也仅在团购、餐饮渠道做推广。此外，郎酒旗下主力产品红花郎也正在遭遇业绩大幅下滑的窘境。红花郎北京办事处一位工作人员透露，该办事处业绩较上年下滑40%-50%。业内人士指出，郎酒集团实行“一树三花”战略，但是每款产品都难以占据绝对优势地位，反而沦为陪跑队员，影响销售业绩。

   新酒、老酒销售均堪忧

   今年7月，郎酒集团推出定价为158元和168元的红蓝两款“郎哥”新品，目标直指中度酱香白酒市场，意图通过新品撬动市场提振业绩。

   据知情人士透露，目前郎哥主要围绕四川及周边省市销售。然而北京商报记者调查四川市场却发现难觅踪影。多位酒水经销商表示从未听说过该产品，一位成都龙泉驿区酒水经销商表示听说过，但从未见到过郎哥。

   泸州地区的某代理商向北京商报记者透露，作为郎酒集团大本营的泸州地区仅在团购、餐饮渠道做推广。有业内人士指出，郎哥是郎酒的实验产品，属于摸着石头过河，现还处于产品导入期，所以先做团购渠道再进入流通渠道是避免价格过于透明，保护新品的价格体系。

   对此郎酒集团老郎酒事业部总经理易明亮也表示，目前郎哥的主要市场在江西、广东、河南、四川的团购餐饮渠道，郎哥今明两年都不会进入流通渠道。

   与此同时，郎酒集团红花郎北京办事处一位工作人员透露，红花郎北京办事处团购部仅签约一家代理商，预计完成300万元销售任务，截至今年10月团购部与该代理商共完成150多万元业绩。红花郎北京办事处今年业绩比上年下滑了40%-50%，在全国范围办事处排名倒数第二，最后一名则为成都办事处。

   该名工作人员还透露，北京地区红花郎办事处很难发展新经销商，由于郎酒曾在北京市场发展了一批经销商，但它承诺给予经销商的返利没有兑现，造成团购市场发展极为困难。这也给业务员销售带来了阻碍，在淡季期拥有老客户群的老业务员一个月能卖一箱（6瓶），一些新业务员则卖不出去。

   此外，53度红花郎10年处于价格倒挂困局，据了解，每箱6瓶渠道价为1200-1400元，即每瓶200-240元左右，而出厂价则为每瓶280元。有经销商告诉北京商报记者，去年53度红花郎10年渠道价每箱1600-1700元，今年上半年则是每箱1200多元，但价格走低销量并没有上去，没有往年卖得好。

   缺乏拳头产品沦为陪跑

   北京商报记者走访多家北京超市和酒水批发商，一位家乐福工作人员表示，红花郎走量一般，这是由于酱香型口味在北京消费人群较少；其次，高端酒如红花郎10年价格为688元，仅比52度飞天茅台便宜不到200元，部分送礼者或更认可茅台品牌，或者选择价位相仿的洋河梦之蓝等产品，使得红花郎的竞争力不强；而低端酒如郎酒1956、郎牌特曲，又与茅台迎宾酒等产品价位相似，所以在超市销售情况一般。岳各庄桥附近的酒水批发商也表示，红花郎卖得不好，同价位的洋河天之蓝能卖十箱，红花郎最多能卖出一箱。

   据了解，郎酒集团是采取“群狼”战术，实施 “一树三花”的发展战略，即酱香、兼香、浓香三种香型齐头并进，以快速大范围铺货销售，实现业绩提升。在酱香领域里，以陈青花20年、红花郎15年、红花郎10年等主打中高端市场，老郎酒1956、老郎酒1898则抢占低端市场；兼香型以新郎酒12年为主系高端产品，新郎酒3年、9年主攻中低端；浓香型则包括天宝洞藏酒、郎牌特曲为中高端产品，如意郎、贵宾郎、嘉宾郎则进入中低端领域。

   事实上，郎酒的多战略布署曾经让企业快速步入辉煌。公开数据显示，郎酒集团于2011年已经进入“百亿元俱乐部”，跻身国内一线酒企；2012年销售收入为110亿元，较上年增长约10%。然而随着酒业进入深度调整期，酒企销售遇阻，产能过剩导致库存居高不下，据一位熟悉郎酒集团的业内人士透露，2013年红花郎销量遭遇腰斩，大量库存积压，整体销售收入萎缩至80亿元。去年，集团销量继续下滑，甚至出现了员工罢工潮，预计集团销售收入不超过60亿元。

   白酒行业分析师蔡学飞指出，看起来是三种香型全部覆盖，实际上郎酒在某类香型的市场上具备一定的品牌度，但都并不突出，沦为陪跑队员，消费者很难建立明确的认知，反而影响了品牌核心竞争力。此外，“群狼”战术的优势是可以迅速占据市场，但隐患是企业的发力点过于分散，品牌集中度低，同一个市场或将面临着同一个品牌的多种品类竞争，左右手互搏形成内耗。尤其是在酒业陷入低谷后，行业普遍产能过剩，多品牌战略会削弱品牌竞争力，并不能给郎酒带来实质性竞争优势。此外，以往红花郎的高销量是建立在经销商大量压货的基础上，现在的环境决定了经销商不敢花费资金压货，红花郎很难再现往日的高销量。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也表示，郎酒最大的问题是产品线长，产品体系混乱臃肿，事实上这也是川酒企业普遍面临的问题，没有特别突出的品牌，聚集分散难以形成合力，以致影响到品牌力，波及销量和利润。

   郎酒产品体系需快速瘦身

   今年8月底，郎酒集团董事长汪俊林公开表示，将带领集团公司稳步持续地向100亿元、200亿元发展。据媒体报道，郎酒集团今年的销售目标是47亿元，2016年是60亿元，2017年是100亿元。北京商报记者致电汪俊林，他对此予以否认，他表示“今年销售还可以”，但并未透露具体数字和销售目标。

   朱丹蓬指出，随着消费市场升级、渠道下沉，现在白酒企业都在梳理产品体系，合理瘦身聚集资源发展，这或许也是郎酒未来应该考虑的方向。

   蔡学飞也提出，今年下半年白酒市场形势比往年更加严峻，酒业已经从拼数量发展到拼品牌的阶段，呈现出竞争型成长的趋势，此时品牌的打造将成为酒企的重中之重。如果一味要求规模，稀释自己的品牌资源，反而是损害企业的长久发展。事实上，酱香酒市场并没有一个真正的二线品牌，这对郎酒来说是一个市场机会，即聚焦红花郎，发展大单品战略，这对于郎酒来说应该是个明智的选择。他说：“在过去的一段时间中，郎酒很多经销商都因亏损而离场。汪俊林回归后必然会提振经销商的信心，所以必然会先维稳，将处于崩溃边缘的经销商拉回来，之后才可能进行梳理品牌。”

   白酒营销专家肖竹青则提出另一种看法，他认为群狼战略作为一种策略，仍然适合于现有的白酒市场竞争格局。他说：“这种竞争策略最早宝洁也使用过，推出不同的产品跟不同的对手竞争，占领货架，以挤占竞争对手的市场份额。实际上，打造全价格带、全包装形态和全产品概念，从对手中抢市场，这在郎酒的发展上起到了至关重要的作用，以后也将继续发挥作用。”