新规致行业竞争加剧 益生菌或成乳企破局利器

2015-12-02 14:59:27  点击量:

    备受社会各界关注的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》（征求意见稿）（以下简称《意见稿》），早在2015年10月1日就结束了为期一个月的征求意见，目前接近年末，该定稿仍未见出台。业内人士呼吁尽早确定新规，方便国内乳企做下一年战略决策。

对于《意见稿》中提出的同一企业注册的一个产品配方只能生产一种产品、不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉这一焦点问题，多位业内专家认为，该新规将促使行业竞争加剧，而要在此轮激战之中胜出，添加益生菌或将成为突破单一配方这一局限的利器。

行业现状

国产奶粉配方及品牌过多过滥

《意见稿》中，“同一企业注册的一个产品配方只能生产一种产品，不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方奶粉”这一条，成为最大焦点。对于产品配方问题，《意见稿》提供了两种方案：一是同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品，且同年龄段产品配方之间的成分差异应在6种以上；二是每个企业不得注册超过5个系列15种产品配方。由此，《意见稿》被业界称为“史上最严”奶粉新政。

据了解，国内奶粉此前无需注册配方，只要向有关部门报备即可生产。乳业高级分析师宋亮指出，目前我国婴幼儿配方乳粉的配方过多过滥，全国约有2000个配方，平均每个国产奶粉企业有20多个配方，而国外企业一般只有2至3个配方。根据2014年5月国家食药监局的数据，首批获得生产许可证的82家乳粉企业，配方共有1632种，但产品种类总数却高达2258种。

以圣元为例，其官网显示，圣元婴幼儿系列有优博仿生配方、优博专业配方、优聪、金爱+、我的天使等多个系列，仅优博仿生配方就有优博、优博爱、优博剖宫产、超级优博、优博核苷酸、有机优博等多种产品。而完达山有金装元乳、安立聪、世纪贝贝、格致爱畅、育儿康、育儿慧、出现A+、优瑞佳等多个系列产品。仅从现有的系列产品数量来看，已远远超过了5个。

“奶粉品牌太多，难以选择。”有一岁宝宝的邓女士表示，太多配方不知道选哪个好，索性跟着身边有经验的人买，好歹有实践过。

奶粉销售偏重宣传其保健功能

《意见稿》要求，上市销售的婴幼儿配方乳粉，其标签、说明书应当与产品配方注册批准证书一致。不得标注“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。命名和标签不得含有明示或者暗示：具有疾病预防、治疗功能；具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制；非转基因字样；零添加字样等内容。

而如今市场上婴幼儿奶粉的功能宣传仍是五花八门，如：“摄入临床验证水平DHA和ARA，帮助宝宝脑部全面发育”、“有助推动婴儿视觉能力和观察力”、“帮助宝宝获得生长发育所必需的营养”等。记者走访广州市珠江新城某婴童店发现，只要消费者在选购奶粉，销售店员都会解说哪些奶粉有“益智健脑”、“有助视力”的作用，并推荐使用。实际上，很多消费者对这些功能并不在乎。“企业给的奶粉配方、成分的宣传手册我都看不懂，毕竟不是所有人对奶粉很有研究。”市民文女士表示，对于“益智健脑”的宣传一般不怎么相信，宝宝智力高不高很多还是后期的教育问题，但“对肠道有调节作用”的宣传可能会相信。

企业看法

新规将促使奶粉销售渠道发生变化

《意见稿》指出，其适用范围是“在中华人民共和国境内生产婴幼儿配方乳粉，其产品配方的注册管理”。这意味着，在境外生产的婴幼儿配方奶粉并不适用此办法。有企业呼吁国内外监管制度应一视同仁，也有企业认为，新规会促使奶粉销售渠道发生变化。

飞鹤乳业相关负责人在接受记者采访时透露，希望凡是在中华人民共和国境内生产以及“流通的”婴儿配方产品和品牌，都要获得婴儿配方注册制的许可。否则，因为海淘没有严格制度规范，某些产品为了规避“注册制”，可能会转向跨境电商以次充好，继续扰乱奶粉市场。未来，飞鹤将在国家法律、法规的监督下，坚持以“全产链为基础”，做到可持续发展。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼认为，此次新规对正规企业来讲是一次发展良机，“新规管理办法的实施可以督促婴幼儿配方乳粉生产企业提高研发能力、生产过程控制能力和经营管理能力等，有助于清理多而杂乱的品牌，也有助于提升行业门槛，对标签进一步规范”。

相对来说，《意见稿》对外资奶粉企业影响较小。瑞士百立乐相关负责人对记者表示，新政对婴幼儿奶粉的管理将上升到药品的级别，将给整个母婴行业带来重大影响，多品牌策略将被卡死，代工品牌将被挤出市场，至少约有1000多个品牌被淘汰出局。“由于品牌总数锐减，一些企业专门为线上渠道和婴童门店定制的奶粉品牌可能会退出市场，在价格战趋缓的同时，奶粉销售渠道，例如线上和线下渠道也将发生新的变化”。

雀巢方面也提出，将严格遵照国际和国家标准，并支持国家严格婴幼儿配方乳粉配方管理的各项举措。