麦当劳在华业绩不断下滑 迫不得已卖店

2016-07-20 10:54:15  点击量:

今年，百胜、麦当劳等洋快餐企业纷纷通过股权转让或出售特许经营权等方式引入中国市场的战略投资者，原因是其在华业务的萎靡不振。



中国区业绩惨淡的麦当劳此前宣布为中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者。据外媒报道，麦当劳公司已经选出中国信达资产管理公司和奶制品生产商三元股份等投标人对其中国内地和香港业务提交具有约束力的竞标方案。同时，三胞集团和格林豪泰酒店也获邀在9月递交第二轮投标。另外，此次竞标涉及麦当劳内地和香港20年期大规模特许经营权，交易价格将达到20亿至30亿美元。但《金融时报》援引知情人士透露，麦当劳并没有如愿收到“一流品牌”公司的竞标，因此不得不拒绝了很多它认为“不合格”的竞标者。

谋求出路的洋快餐

今年，百胜、麦当劳等洋快餐企业纷纷通过股权转让或出售特许经营权等方式引入中国市场的战略投资者，原因是其在华业务的萎靡不振，因而希望借此转嫁业务风险。

今年3月，麦当劳中国宣布，将计划引入战略投资者以加速在中国内地的扩张，未来5年内计划在中国内地、香港、韩国三地新开1500家。截至目前，麦当劳在中国共经营约2200家餐厅，大部分为直营。从2014年开始，麦当劳开始加速特许经营的步伐。截至2015年底，这一比例已经从2014年的20%涨到35%，这意味着麦当劳770家门店已经开展授权经营。

洋快餐企业在华业绩不断下滑，不断受到电商快餐冲击、中餐连锁快速发展冲击，消费群体也产生消费疲劳，尤其是2014年麦当劳爆出的食品安全丑闻，也极大冲击了其市场业绩。

根据“法治周末谷尼舆情监测中心”新媒体舆情数据平台“新微邦”数据显示，至7月15日，关于麦当劳中国业绩下滑的相关新闻报道约1892篇。关注度最高的是中国网、人民网等媒体。

媒体倾向性分析

网易网报道认为，麦当劳谋求本土化2.0转型。尽管麦当劳在中国的布局依然庞大，但却面临着内外因的双重挤压，依然没能逃脱日渐衰落的命运。客观上，麦当劳的境遇反映了所有西方品牌在中国经历了长达20年的红利期后，面临着品牌老化、决策反应速度过慢、市场竞争激烈的现实问题。对于所有西方品牌而言，这些过去的霸主已经到了不得不转型的时刻。

腾讯网评论指出，食品安全丑闻影响形象。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，快餐行业这两年处于风头浪尖，各种食品安全事件对它们形成了非常大的影响。2014年麦当劳肯德基不断爆出的食品安全丑闻，其肉类供应商被爆出使用过期变质肉类原料之后，极大地冲击了他们的市场业绩。2014年食品安全丑闻爆出后，麦当劳的中国销售业绩曾经连续四个季度下跌。

香港《经济日报》评论称，7月10日晚间，全聚德连发5份公告称公司董事长、总经理、董事会秘书等因工作变动原因向公司董事会申请辞职。由于近日全聚德母公司首旅集团正筹备竞购麦当劳中国业务，因此坊间猜测全聚德高管集体辞职或是为“备战”麦当劳经营权。

网易网报道认为，针对麦当劳业绩下滑，餐饮邦创始人田广利真透露主要有几方面因素，首先，价格低、送餐上门的O2O外卖对餐饮，尤其对快餐的影响和冲击比较大一点。第二，全民创业做餐饮，各种小而美的餐厅越来越多，竞争越来越激烈。除此之外，品牌老化和健康的因素都影响了麦当劳的业绩和利润。据欧睿信息咨询公司预测，到2019年，已经饱和的中国快餐市场增速将进一步放缓至4%左右，不到十年前增速的三分之一。

网友观点分析

美式快餐市场萎缩属于正常，占32%

网友@Aha-Yan：随着国民对健康食品更加注重，国内丰富多彩的各类中式快餐，美式快餐已不那么吸引人，此消彼长很正常。

赞同麦当劳营销战略，占25%

网友@儿童派：不是麦当劳市场不行，而是中国恶性竞争环境的问题，不按商业规律出牌，人家麦当劳要求平均回报率，中国餐饮基本有利润就算赚。中国餐饮多样化并不是根本竞争因素，人家的选址预算和评估是中国餐饮业的活教材，说白了，人家是来挣钱来的，不是维持市场占有率来了。

麦当劳公关人员失职，占18%

网友@SayYeah：那个2B的公关也就不谈了，说了消费者对速生鸡反感，还要旧事重提还要狡辩，找抽企业的典型。

调侃化工集团，占16%

网友@Andy我必发达：化工集团收购餐饮？你打算在里面加自己集团的化工原料吗？

其他，占9%

网友@嗨淘吧啊啦：我不能理解宁波天一乐购麦当劳竟没有原味甜筒，在餐厅里面你们的值班经理和我说，原味的在外面的甜品站里面，可以理解，连问你们两个甜品站都说没有，一次是傍晚5点，一次是晚上9点，而且一个月内去两次都说没有，请问是你们的订货经理不会订货，还是不想卖只为了卖新品达到业绩么？

舆情点评

近几年来，随着本土同行的快速进化，再加上客群需求的不断升级，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头已经陷入到了竞争困境中，其姿势不再是领跑者的意气风发，而变成了陷入泥沼的挣扎与困顿。除了中国餐饮市场大环境的变化外，其自身固有的模式瓶颈无疑是其发展的最大阻碍。

洋快餐品类的落幕。从大品类角度，不管是汉堡快餐还是炸鸡快餐，都可以列入洋快餐的子品类。稍作比对，炸鸡快餐有着天然的“非健康”认知。这本来对于洋快餐有独特的顺应认知的竞争力。

职业化过度。中国餐饮业确实是由麦当劳、肯德基开启了一个新纪元。过度职业化带来了按部就班的就业，丧失了创业的危机感，丧失了创新能力，最终丧失了品牌在战场上的竞争力。在如今整个行业进入史无前例的恶劣竞争环境下，再大的企业，也是挣扎在生存边缘。

焦点的散失。先是由肯德基发起的本土化战略，麦当劳也在不久后跟进。从里斯特劳特的定位理论来讲，这是一种焦点的散失。品牌的聚焦与否，影响并决定了消费者的消费决策。品牌经营，就像人的成长阶段，总会有一小段的迷失。但最终的成熟，都是不再模仿他人，而是做更好的自己。