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六个核桃、露露、椰树，植物蛋白饮料巨头如何应对竞争
2016-08-15 15:30:02 点击量:
随着国内市场消费者健康养生意识的不断增强，诸如可口可乐、百事等长期垄断国内饮料市场半壁江山的碳酸饮料巨头的生意是越来越难做了，而植物蛋白饮料异军突起，成为近年来发展规模最快的品类之一。
据悉，全球植物蛋白饮料过去5年的年均增速为28%，是饮料中增速最快的子行业。与国外相比，中国植物蛋白饮料尚处于发展初期，在二胎开放、城镇化、老龄化背景下，国人对植物蛋白饮料需求很强烈。蒙牛、可口可乐等公司也在近年也纷纷涉足植物蛋白饮料市场，旨在植物蛋白饮料市场分一杯羹。
在当前的国内市场，有几家历经多年发展积累了优秀口碑和占据了极高市场占有率的国产植物蛋白饮料品牌：核桃饮品的代表“六个核桃”、杏仁饮品的代表“露露”、椰汁饮品的代表“椰树”、花生饮品的代表“银鹭”。这几家龙头企业又采取了哪些产品和营销上的措施，来应对越来越激烈的市场竞争？
六个核桃：功能营销
将核桃和健脑捆绑到底
河北养元智汇在上世纪九十年代是一个濒临破产的企业，和其他饮料企业产品线全面开花不同，养元智汇多年来只生产核桃露这一个品类，靠一个产品在十年间销售额增长了千倍，超过了露露、椰树等大企业老品牌。而这一切都和六个核桃采取的营销策略息息相关。
植物蛋白饮料的宣传向来以营养健康为主，但是核桃与杏仁、椰子、花生最大的不同之处就是健脑功能的深入人心。六个核桃在广告营销中也将产品和健脑益智捆绑在一起，用“经常用脑多喝六个核桃”的广告语喊遍了大江南北。不过这种插边球营销策略有利有弊，自去年新广告法实施以来，全国各地有十多起针对六个核桃广告有过度宣传嫌疑的诉讼。
针对这种情况，六个核桃在去年9月份，通过河北医科大学以“核桃植物蛋白饮料改善记忆作用”为主题进行了国内首个关于核桃产品改善记忆的人群试食试验。将实验对象分为人数相同的两组，实验组每天饮用2罐240mL的易智状元六个核桃，而对照组则每天饮用外观、口感、剂量均与之相同的低浓度核桃植物蛋白饮料安慰剂，通过实验数据数据对比，证明核桃植物蛋白饮料具有一定改善记忆的功能。
除此之外，六个核桃还冠名了《最强大脑》、《天才想得到》等两档益智类综艺，并且还在今年针对与企业所在地同地的河北衡水中学状元事件玩起了状元营销，看来是要把核桃露和健脑捆绑到底了。
露露：积极创新
大力发展年轻市场
在今年6月的露露新品发布会上，露露集团董事长管大源表示“今后企业一方面会通过核心技术创新，丰富产品线，满足各细分领域消费者的消费需求，并向高端市场发展；另一方面会拓宽渠道，在稳固自身传统线下渠道的同时，拓展线上新渠道，利用互联网+带来的新契机实现自身的发展。”
满足细分领域消费者需求，露露首先将目标投向了年轻市场。此次推出的五款新品，不再沿用露露使用多年的蓝色包装。露露根据每款产品的特点，采取了不同的设计风格，杏仁露和核桃露采用白色、杏色的清新色调，显得时尚美观。而针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，十分可爱活泼，很容易吸引小朋友的注意力。
而在电商渠道，露露也是在植物蛋白饮料行业走在前列的。露露集团总经理李兆军在发布会上介绍，露露目前已经开拓了京东、天猫、一号店以及苏宁易购等主流电商平台，通过线上线下相结合的销售模式布局市场。截止目前，仅线上渠道，已经实现了单月破千万的销售业绩。
椰树：强调品质
靠知名度应对市场
和露露适应潮流更改包装不同，椰树十几年来没有更换过包装，记忆里小时候那个土土的黑色易拉罐包装到现在也没有什么大的变化，最大的变化大概是加了利乐软包装。不过对于椰树这样家喻户晓的品牌来说，包装就是产品的标识和品牌形象，一旦变动过大，反而会造成消费者认知障碍，觉得产品不够正宗，所以不换包装也是有其原因的。
在包装设计上，椰树采用“大字报”形式把能写的宣传语全都写了上去，针对目前椰汁市场鱼龙混杂、小企业添加香精的情况，这种大字报强调了产品品质让消费者放心购买。
目前椰树基本没有企业独立经营的电商渠道，主要依靠线下商超和餐饮渠道，可以说是完全依赖品牌的影响力和多年的线下渗透度在发展。据悉，近年来椰树销售规模始终增长缓慢，大约在40亿左右徘徊。小编觉得这个情况和椰树不注重年轻市场和线上渠道的发展是分不开的。要知道这几年飞速发展的植物蛋白饮料行业，椰汁是其中发展规模最快的，椰树也理应有更快的发展。
当然看线上销量，椰树仍然一骑绝尘，在京东和天猫销量都远远甩开其他同类产品一大截。不过现在市场上的椰汁品牌越来越多，椰树还能依靠品牌一枝独秀多久呢，这还是个未知数。
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