高端路线走的太超前，统一销量果然下降了

2016-08-19 17:34:18  点击量:

如果说推新是2016年饮料行业的主旋律，那统一一定会是当仁不让的最佳主角。不仅是在数量上，还是在品类上，在行业内统一都已经是遥遥领先。

不过，据统一近日公布的2016 年中期报告，其饮料业务在大陆市场收入下滑，成了继可口可乐之后，又一家“失意”的饮料巨头。

“小茗同学”、“海之言”……这些看似高调推出的饮料，却成为统一的痛。饮料明星单品的短寿命以及竞品的不断涌现,也在考验统一最引以为豪的饮料事业的未来增长。

1、小茗同学——开辟5元价格

毫无意外的，冷泡茶品牌“小茗同学”依然是上半年统一饮品销售中的明星。

在小茗同学推出之前，业界还普遍认为，茶饮料并不是年轻人最青睐的饮料。

但是，依靠着很潮流，很贱的包装还有不难喝的口感，在去年上市后，小茗同学就硬生生俘获了大量年轻人的心。

在知乎上，甚至还引发了关于“小茗同学能热卖的因素有哪些”、 “如何评价小茗同学的产品外包装设计”等讨论。小茗同学获得了2015 年国际包装设计大奖 Pentawards 金奖。

在营销推广方面，小茗同学不仅早早就在微博上设置了“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”等话题，还同步推出了漫画海报广告，从网络语言到搞笑画风，“讨好”90 后的用意都很明显。

当然，在小编看来，小茗同学成功的最大意义，还在于开辟出了茶饮料的5元价格带。毕竟，在此之前，市场上的茶饮料基本价格在3元左右。但就现在来看，许多消费者都已经觉得5元的茶饮料好像也很正常。

最基本的原因就是，以小茗同学、茶π、茶咖等为代表的新品茶饮料，不断刷新年轻消费者以往的认知，开始重拾对茶饮料的消费兴趣，成功把价格带拉升了。

只是，小茗同学虽然风靡，但其产品口味相对其他竞拍，并没有特别大的优势。当模仿者使用更新奇的包装时，小茗同学也许就不再那么特殊，而包装的模仿基本是所有竞争点里面最低的一个门槛了。

在以一个全新面貌的茶饮料成为饮料界爆款后，小茗同学接下来又该何以为继？这也是统一不得不思考的问题。

2、海之言——与脉动抢占市场

海之言的命名，应该算是统一的一个新策略。在过去，统一大都以口味作为新产品的名称，像统一绿茶、统一鲜橙多等。

这种新的命名方式有意淡化统一企业的属性，也取得了很好的效果。像“小茗同学”也是统一在这一命名策略上的乘胜追击，好记，朗朗上口，贴合年轻的学生族群。

作为统一在2014年推出的果味饮料新品，海之言一经上市，便以实力黑马的姿态稳稳占据了海盐果味饮料的霸主地位，迅速填补了市场空白，占领了消费者海洋心智第一领地。

从海之言的产品成分（地中海海盐）以及宣传诉求（补充水份、盐份）来看，这无疑是一款“高大上”版的盐汽水。曾几何时，伴随着轻喜剧《爱情公寓》的热播，一句“一口盐汽水喷死你”的经典台词让盐汽水名声大噪。

2015年上半年，海之言出现高倍数增长，造就了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。还一度让其他饮料大受影响，尤其是同处4元价格带、口味较清淡的功能饮料脉动。

不过，今年上半年，这款明星产品海之言表现却不尽如人意，不得不进行阶段性出货调整。

据汇丰对统一财报做出的研究报告显示，此次饮料收入下滑，就在于果汁拖了后腿。而在统一的果汁业务中，最主要的产品可也就是曾大受欢迎的“海之言”。看来，即便是明星产品，若更新速度以及产品力不及，也是会失去市场。

3、20元的唤醒饮料——挑战可乐鬼爪

除了茶饮料、果汁饮料，能量饮料上统一也是不落人后。

这不，可口可乐持股的“鬼爪”（Monster）饮料刚刚在国内上市，统一企业也已经加入能量饮料市场战局。六月份推出名为“唤醒 Revive”的饮料后，第二款“放松Relax”在八月也要上市了。

“放松”和“唤醒”都是以功能诉求的场景命名的饮料，和之前的海之言一样，也是在淡化统一的属性，甚至整个瓶身都没有出现统一的 Logo。

细心的朋友可能会发现，这两款饮料的瓶盖上都标注了“自然实验室”  5 个字。

据了解，自然实验室是统一推出的能量饮料系列的总的品牌名，统一还为其开设了专门的微博页面进行宣传推广。

客观来说，消费者大概是有“放松”的需求的。但是有多少人愿意买 20 块的放松饮料就很难说了。

就像爱夸矿泉水（ALKAQUA）和汤达人，刚刚推出来时在各自的品类里，都是属于比较少见的国产高端产品。经过了 6~8 年的市场培育，才获得了比较好的反响。“自然实验室”能否也复制它们的成功，现在说还为时过早了。

4、高端的道路，停不下来……

除了上面说到的几款，统一其实还推出了不少新品。这些产品涵盖了茶饮料、果汁、咖啡和水等品类，但它们都表明了一件事，就是统一已经在高端产品的道路上越走越远了……

6月8日，“恬蜜光年” 杨枝甘露率先在上海7-11 便利店上市，零售价为19.9元/300g。

此外，统一还趁势推出了一款 “氧生” 玉米浓汤，零售价为10元/罐。