【营销】【含乳饮料】面临增长压力，优质原料能否帮其升级焕新？

2023-01-15 17:34:08  点击量:

    中国市场上，含乳饮料品类众多，常见的养乐多、AD钙奶、营养快线等其实都属于这一大类，不过目前大多含乳饮料的发展情况并不乐观，面临营养价值、食品安全、产品形象等多方面问题。虽然含乳饮料具备“怀旧”优势，但是仅凭此还无法获得增长动力。再加上现在乳制品选择众多，都为含乳饮料带来了较大的压力。对此，含乳饮料可能还需要在“童年记忆”的基础上，寻找新的发展机会，借助口感提升、健康升级、产品焕新等方式，或许能够为含乳饮料市场带来更多可能。

 

 

从牛奶平替到口味创新

 

根据标准来看，含乳饮料主要可以分为配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料和乳酸菌饮料，在市场中颇为常见，像AD钙奶、小洋人、优酸乳、营养快线、养乐多等都属于含乳饮料这一大类。

 

就上述这些产品来说，其实在市场中都有一定的知名度，比如AD钙奶可能是不少人“记忆中的味道”，而养乐多直到现在依旧是很受欢迎的一类产品。

 

早些年间牛奶还属于珍惜产品，普通人很难喝上牛奶，含乳饮料瞄准这一需求应运而生，成为那个时候的“牛奶平价替代品”。而且值得一提的是，含乳饮料酸酸甜甜的口感可能也十分符合老人、孩子的消费需求，逐渐出现在了消费视野中。

 

不过发展到现在，牛奶市场快速发展和普及，对含乳饮料的发展产生了一定影响，但其口感往往又令人难以割舍。借此需求，含乳饮料开始进一步提升口感方面的特点，以更好地契合口感需求同时又开辟出新的发展路线。

 

比如含汽型含乳饮料的出现，像伊利推出的乳汽、天润推出的奶啤、来思尔推出的气泡乳等，在原本口感优势的基础上进一步强化了这一特点，新增了气泡口感。不仅能够带来清爽解腻的效果，而且也能实现酸甜滋味的融合。

 

这一类型的产品在日本和韩国早有流行，日本的可尔必思、韩国的乐天苏打奶都是比较典型的代表。国内品牌选择推出此类产品，也是对原来含乳饮料产品的一个创新，带来更新、更丰富的产品体验，也与原有产品形成区别。

 

 

选用优质原料

向营养健康靠拢

 

对于含乳饮料来说，近些年来不太受欢迎的原因可能还离不开“健康”需求的增加。现如今健康、营养需求不断增加，每天补充一定的乳制品成为了大多数人的共识。Euromonitor数据显示，从2015 年开始，居民消费逐步从乳饮料向白奶及酸奶升级。

 

而且现在市场上的乳制品种类十分丰富，单就牛奶和酸奶来说就有普通、高端以及超高端等不同档次的选择，能够满足多元化的消费需求和营养期待。

 

相比之下，随着健康、营养知识的普及，含乳饮料≠牛奶的认知已经被更多的人所了解，因此含乳饮料的销量也出现了下滑。数据显示，国内乳饮料市场规模持续回落，2014年至2019年 CAGR为-9%。不仅如此，含乳饮料含糖量较高、含食品添加剂较多、营养价值较低等也影响着消费者的选择。

 

比如在国家标准中规定，纯牛奶的蛋白质含量不低于2.9g/100g、调制乳的蛋白质含量不低于2.3g/100g，而配制型、发酵型含乳饮料蛋白质含量大于等于1g/100g、乳酸菌饮料蛋白质含量大于等于0.7g/100g，含乳饮料的营养成分含量标准明显更低一些。

 

面对这一情况，改变含乳饮料“不健康”印象可能也是品牌需要重点解决的问题，否则还将持续影响含乳饮料市场的发展，而选用优质原料、减少食品添加剂的使用成为了产品改进的方向。

 

一方面从奶源出发选择优质奶源，比如天润奶啤使用的是来自新疆自有牧场鲜牛乳。另一方面从饮用体验出发带来“无负担”体验，比如伊利乳汽升级之后实现了0糖0脂、每瓶热量相当于1/4个苹果。

 

 

改变固有认知

升级产品形象

 

含乳饮料在经历了多年的发展之后，建立起的产品形象可能还比较老旧和低端。从当下的消费需求来看，对于品质、健康等需求比较突出，在饮食方面变得更加精致，含乳饮料的这一形象可能并不太适应当下的消费追求。

 

主要是一直以来含乳饮料的变化都不是很明显，除了口味的丰富之外，可能很难与当下的消费潮流相联系，以至于很容易让消费者停留在固有的认知中，不利于含乳饮料市场的发展和突破。

 

而且值得一提的是，现在不少含乳饮料可能还是在低线市场更为流行，在低线市场的含乳饮料品牌也更多更杂。这些产品一方面便宜另一方面好喝，主要是满足了那些对品质、健康等要求不是很高的消费者。不过可能也正是因为这些品牌和产品的存在，含乳饮料也一直没有建立起高端形象。

 

再加上虽然含乳饮料产品丰富，但是可能各个产品之间很难形成明确认知。就拿养乐多和AD钙奶来说，单独提起某一产品有不少人知道，然而了解这两个产品同属于含乳饮料的人应该不多。换句话说，含乳饮料各个产品之间的差距较大，也影响了这个品类的发展。

 

总的来说，含乳饮料需要进一步改变以形成新的产品认知，借助口感丰富、健康升级等方式建立起新的形象。对于含乳饮料来说，改变原有的低端认知十分重要，不仅有助于这一产品更好地迎合现在的消费潮流，而且也能帮助含乳饮料扩大消费市场。

 

 

面临产品老化、营养性、安全等问题

 

根据《中国奶业统计摘要 2021》的数据显示，2007年至2020年，我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售产值从169.25亿元增长至860.20亿元，年均复合增长率为 13.32%。然而含乳饮料和植物蛋白饮料行业总收入在2015年突破1100亿元后，增长近乎停滞。

 

含乳饮料和植物蛋白饮料行业2015年到2017年一直维持在1100亿元附近，在2018年大幅下跌至978.3亿元，到2020年仍处于下降状态。从这一数据来看，含乳饮料近总收入从些年来的发展情况并不乐观，主要是产品“落伍”的情况比较突出。

 

而且一些含乳饮料企业也面临着发展难题，其中均瑶健康今年上半年实现净利润4542.17万元、同比减少63.51%，李子园今年上半年实现净利润1.03亿元、同比减少20.1%。正在努力IPO的菊乐含乳饮料业务占据着“半壁江山”，同样面临挑战。

 

除了含乳饮料产品老化、营养价值等问题之外，食品安全也遭受“诟病”，抽检不合格的情况也屡有出现，其中不合格原因包括菌落总数不合格、蛋白质含量不达标、微生物污染等。食品安全问题的出现，为含乳饮料的发展又增加了一份“阻力”。

 

随着消费者对产品品质的要求不断提升，市场竞争也逐渐从量转向质，不少乳制品都在针对品质和质量进行提升，以便更好地满足消费需求。然而含乳饮料却存在上述问题，会带来较多的不利影响，这可能也是其发展缓慢的重要原因。

 

 

需要创新升级

 

如今乳制品消费逐渐从含乳饮料转向了牛奶、酸奶、奶酪等产品，这与这些乳制品品类营养、健康、品质提升是分不开的，消费者越来越倾向于品质型消费，优质的产品具备更多的吸引力。

 

在此趋势之下，含乳饮料的消费自然会受到影响，但是消费者还是无法轻易割舍掉酸酸甜甜的味道。从不少含乳饮料的购买评价中可以看到，有不少人是出于怀旧的情怀购买，像“小时候的味道”“从小喝到大”等评价颇为常见。

 

主要是口味、口感依旧影响着购买，CBNData消费大数据显示，影响购买饮料的考虑因素中口味/风味占据57%，这在乳制品市场同样适用。另外对于饮料产品来说，含乳饮料可能具备一定的健康优势，也是饮料发展的一个趋势。换句话说，含乳饮料并非没有发展的优势。

 

只是要推动含乳饮料市场更好的发展，可能单凭口味无法获得长期发展的动力，而且为了适应当下的需求也必须要做出一些改变。

 

因此对于含乳饮料来说，一方面需要守住情怀需求，保留记忆中的味道。另一方面同样需要对产品进行创新和升级，用更好的产品去打动、适应更多的消费者。

 

在满足多样的味道、口感需求之外，还要符合升级性需求如健康、营养等，为含乳饮料的发展带来更多的可能。

 

行业思考：含乳饮料早期作为牛奶的平价替代品获得了发展，然而随着消费水平的提升、营养知识的普及，含乳饮料的发展速度逐渐放缓。主要是因为其营养价值、产品老化、食品安全等问题，成为了含乳饮料市场的阻力。虽然在口味上仍然具备消费需求，但是若要更好地适应市场潮流，还需要进行创新和升级。