中国电商平台食品营销【中药养生】零食市场
2023-01-28 18:00:25 点击量:
中国电商平台上有一类零食产品，这类产品的产品名称带有强烈的“守中方”色彩，比如“琼玉膏”“八珍糕”“地仙煎”“梅子丸”“乌圣糕”“黄精丸”这些产品名称皆出自于中医食疗方书，如“琼玉膏”最早记载于《洪氏集验方》卷一“铁瓮先生神仙秘法琼玉膏”12、产品配料表也几乎严格地复制了古代方剂的选材和配伍规律。这类典型的灵感工艺、食材、配伍、功能脱胎于中医食疗文化的食养功能化休闲食品，在学术上尚无统一的命名，也没有相关概念的研究文献，因此。为中药养生零食正名，是当下待着手的工作。
在知网以“中药养生零食”为关键词进行主题搜索未检出相关学术研究成果，以“养生零食”"中药零食”等相关联名词进行搜索。也仅有2篇科普类文章:以“养生休闲食品”为关键词进行全文搜索。
共搜索到3000余条结果。这些文章中间，无一对"中药养生零食”概念进行溯源和勘定，更进一步检索发现，围绕这一品类类目，同时出现了“功能性零食”“养生零食”"传统滋补食品”“中药零食”"机能性零食”“健康零食”“保健零食”“速食养生农产品”“低热低脂零食”等不同指称，这些词条命名养异性大对文献研究和整理工作造成很大的困扰和障碍，反观商业领域“中药养生零食”品类呈现如火如茶发展之势，学界的研究却不能与之匹配。非常不利于“中药养生零食”相关研究的开展因此，梳理、界定“中药养生零食”，为“中药养生零食”正名是研究中药养生零食的基础。
中药养生零食品必须符合3个条件:
一是中药，此处“中药”。特指的是“药食同源”物品，这是中药养生零食与功能性零食、保健食品的核心分野，功能性零食配料主要包括活性多糖微量活性元素、内能性甜味料(剂)、肽与蛋白质功能性油脂、有益菌等。
这些配料能够增强人体体质、预防疾病、帮助恢复健康、调节身体节律和延缓衰老等;而保健食品配料包括药食同源名录中的物品，也包括其他中药药品。可见，中药养生零食的配料成分，更符合中医食疗养生传统所认可的“食疗大于药治”的思维。
二是养生、中药养生零食大多取自古法养生食疗方剂。因此，中药养生零食天然的带有养生的属性。中医药学界对于养生的含义是达成共识的一养生，就是“根据中医理论。
运用调神、导引、四时调摄食养药养等方法的中国传统保健方法”目比如“山药杏仁奶糖丸”，在淘宝平台上的标题全称是“瑞升同山药杏仁奶糖丸地仙煎古方手工本草糕点牛奶零食6g30粒”，其中“地仙煎”就是来自于中国古代道教修行养生的服饵名方，所以应当归属于中药养生零食。
三是零食。零食，又称休闲食品，《中华人民共和国食品安全法》第一百五十条指出、休闲食品是各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗为目的的物品"。因此。“四世同堂海狗鞭特补胶囊”就不属于中药养生零食，它的主要成分海狗鞭 淫羊藿红花不属于食安法定义的“既是食品又是中药材的物品”，因此是有明确治疗宣称的保健品。
比较中药养生零食与相近概念“功能性食品”"中药保健食品”的关系。如图1所示。
中药养生零食和功能性食品最大的区别主要发生在“养生”层面，功能性食品重视研发更天然、更健康、更有效、更安全的功能性食品添加剂，中药养生零食更重视还原或改良养生古方古法，深受中医养生文化和中药食治方剂的影响，与功能性食品相比，显得更为传统和保守。
中药养生零食和中药保健食品的区别主要体现在“药食同源”层面。中药养生零食坚持食治。恪守药食同源，注重养，非治，食养大于治疗价值;中药保健食品中中药成分占较大比重，治疗大于食养，在当前商业环境下存在着一定的合法性争议，中药是否能作为食品尚待商榷。
综上所述。对中药养生零食进行界定。将中药养生零食定义为:依据中医食疗理论，以药食同源物品为主要成分并具有养生功能宣称的传统休闲零食制成品。这个定义从制成原理、原材料、功能和食品类型4个层面、对中药养生零食进行了具体的指称和定位
根据中药养生零食的定义，结合对两大主要电商平台京东商城和天猫商城进行关键词搜索和观察，总结起来，以剂型和功效进行分类，是对中药养生零食进行外延界定比较科学的方式。
根据中医食疗学，古代食疗方剂的常见剂型有酒、散、汁、菜肴、羹、汤、粥、饼、丸、酥、膏丸、膏、饼则是当下最常见的电商中药养生零食。
膏剂是指将中药细粉与动物的油脂基质混合，调制成半流体状物或近似固体的一类制剂国丸剂是将中药细粉或药物提取物，加适宜的粘合辅料制剂而制成的球形固体剂型1。主要用于内服。因其服用方便。药效作用持久。所以有很好的养生补益作用。
散剂是指将一种药物或数种粉碎，混匀而制成的粉末状制剂。散剂、粉剂具备长期保存、效果快速的特性，《千金翼方》和《外台秘要》等食疗和医籍之中就记载了不少散剂验方，如桑赎蜡散丹皮散、澡豆等。
汤剂是中药饮片混合，加水浸泡后，煎煮去渣取汁的液体剂型。《备急千金要方》序:“凡古方治疾，全用汤法，百十之中未有一用散者。……卒病贼邪，须汤以荡涤。”即在天猫平台以“中药养生零食加剂型”为关键词共抓取3000余条中药养生零食，其中电商中药养生零食天猫平台中药养生零食的常见剂型以膏剂、丸剂、散剂为主流，分布的情况(见表1)为:粉剂960余条，膏剂850余条，丸剂720余条、汁剂360余条，糕饼剂200余条。
健康食品零食化催生了新的食品生产技术、保鲜技术和包装技术全面落地应用，中药养生零食也在传统食疗方剂型的基础上出现了小包装丸剂、膏方小袋饮、代餐糕饼、破壁粉等零食化的剂型包装变体，甚至出现了棒棒糖、软糖、米昔、零食棒等趣味性的新产品样式。
如滋补零食九蒸九晒黑芝麻丸，从食疗方“胡麻丸”演化而来，古方由于科技和人力限制，杂质较多，清洁度低，如今的“黑芝麻丸”有意识地呈现标准化生产车间，并开发出小包装独立包装的样式，保证产品安全。
此外，还出现了新型中药养生零食样式。将零食加工的新技术超微粉碎、食品微胶囊化、FD冻干技术、超临界流体萃取应用于中药养生零食产品开发，如德元素的黄精粉，使用了超微粉碎技术，提升了黄精有效成分的溶出率。超临界萃取和超微粉碎技术，提升药食同源成分的活性成分提取率。在养生食品零食化大众化的过程中发挥了重要作用。按主治功效分，在古代食疗方剂中，常见主治功效可以集结为延年、益寿、不老、轻身、补虚、健体、益智、明目、固齿、荣发、辟谷养生等。
以养生丸类为关键词抓取京东平台商品数据涉及养生功效主张的零食458条，主治功用包括荣发、温肾固精、熬夜去心火、调理气血，轻身伏湿减肥排毒、安神助眠和辟谷代餐等，其中售卖最多的是荣发和除湿类中药养生零食(见表2)。
另一个现象是受到健康化生活方式的影响，主张辟谷代餐的中药养生零食成为新宠，与依托新技术的时尚代餐食品不谋而合、传统中药养生零食电商企业，打出“吃不胖的零食”功效宣称，亦是迎合受众市场消费习惯之举。
中药养生零食是依据中医食疗理论，以药食同源物品为主要成分并具有养生功能宜称的传统休闲零食制成品。从这个内涵和外延出发，进一步深入剖析中药养生零食，尝试从4个维度定位中药养生零食的特点。
中药养生零食不是互联网的产物，它在中国古代就存在，但是真正兴盛还是电商发力后的结果，尤其是疫情之后。更成为人们在购买零食时的一个重要选择。因此可以说，中药养生零食的主要阵地是线上，线下则仅仅零星出现在部分药房、线下零食店铺当中。
中药养生零食活跃的线上场景，包括主要电商购物平台京东、天猫、网易优选、微店、有赞商城以及微商体系。其中京东、天猫规模最大。
第一财经《养生食品行业新品趋势白皮书》1显示，二线城市85后及90后是线上养生类食品主力消费人群。其中女性消费意愿明显高于男性。90后，95后及70前人群增速强劲，潜力巨大，而75后为代表的中年人则呈现负增长。对养生食品进行消费者画像，发现三线、无线城市下沉市场的70后、80后女性消费群，对零食化养生食品有更明显的偏好。
中药养生零食沿用了古方代餐的功能，如九蒸九晒黑芝麻丸在古代不仅是道家服饵辟谷的食方也是救灾救荒的物品，孙思邈在《备急千金要方》中就列举了服乌麻法1756(注:黑芝麻又名乌麻、胡麻)、茯苓膏法，元代忽思慧《饮膳正要》中也提到了“服胡麻”，称其“久服长生。肥健人，延年不老”。观察电商平台中黑芝麻丸标题页，部分如表3所示。
电商标题一般都做过数次优化，每一个关键词都引向相应的流量，如果一个关键词长时间没有流量，就会被优化替换掉。在销量高的黑芝麻丸产品链接中，高频出现“辟谷”“代餐”关键词，说明“黑芝麻丸”和“辟谷”“代餐”的意义关联度是非常高的，也是消费者在搜索此类产品时关注的特质。
中药养生零食属于养生食品，这毋庸置疑，养生食品和中成药最大的区别是，养生食品重食养。中成药则重治疗。以往零食在人们的观念中，常常与“不健康”划等号，满足口腹之欲大于其他功能今天人民生活水平提高。对健康饮食的需求越来越大、零食“滋补”“健康”是必然趋势，中药养生零食作为养生食品的子品类，既有零食休闲、调口味的特性，也有导向健康的轻养特点。
大部分中药养生零食详情页面都有“治未病”思想、“天人合一”理论、“阴阳”理论的宣传和主张。这是中药养生零食非常鲜明的标签和特色。中药养生零食的轻养滋补功能，主要来源于其成分和配伍。
中药养生零食的成分全部来自于药食同源。国家严格规定，《既是食品又是药品》品种名单之内的物品可以添加，超纲物品不能添加。中药养生零食所使用的成分，基本是药食同源物品，性温甘平，没有毒副作用。如天猫膏类中药养生零食中，使用频次最高的前50个药物食物。蜂蜜是调味成分和黏合剂。红糖加强药性的温性或甘性，黄酒既是药引子。又是丸散膏丹的中药辅助材料，另有柠檬、枇杷、核桃仁、赤小豆、白扁豆红豆雪梨秋梨秋葵 花生衣属于食物其余均为“药食同源”物品。
同时，在对膏类中药养生零食进行性味归经分析发现，其整体运用规律是以温、平性归脾经的甘味药为主;而脾主运化，是人体枢纽交通要道也是气血津液运化之源，膏类滋补零食的药物归经以人脾最多，多为补益之品。即膏类中药养生零食基本是以“甘平缓补”“和护脾胃”为原则这其实与中医食疗典籍中的养生食方四气、五味、归经的分布规律大致相当，符合养生食疗的食方特点，体现了鲜明的“食治为先，而后药治”的养生思想。
中药养生零食是依据中医食疗理论，以药食同源物品为主要成分并具有养生功能宣称的传统休闲零食制成品。
如今的中药养生零食。或多或少受到了来自传统养生食疗思想和配方的影响。因此电商中药养生零食的传统剂型粉类中药养生零食、膏类中药养生零食、丸类中药养生零食等大多脱胎于古典中药剂型，新增剂型相对较少，但随着新食品生产和包装技术的发展。一些新兴的产品剂型和包装形式正在兴起。电商中药养生零食的功效宣称。也几乎承袭自古代养生食疗方的文本，并结合现代人的生活场景和特点进行了有针对性的更新。
总的来说，中药养生零食呈现出线上销售为主、中年女性消费群为主、代餐化和轻养生功能性的特点。
养生食疗方和药食同源思想是中国传统饮食瑰宝、弘扬“食治”思想，普及“治未病”观念，对合理科学的古代食疗方药膳方善加利用，抓住今天互联网带来的发展机遇。开发出适应今天中国人消费需求的零食化养生食疗产品。
来源：整理《粮食经济与科技》2021.1期 丁莹；封面图来源创客贴会员；转载请注明来源。
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